Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы.

Составление бюджета по методике «снизу-вверх» Составление бюджета по методике «снизу-вверх»/«сверху-вниз» Составление бюджета по методике «сверху-вниз» / «снизу-вверх»

Организация службы маркетинга на предприятии.

Виды организационных структур предприятия

1. Организация по функциям – означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться как некоторые однородности, для которой вполне достаточно четкая специализация ее подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и количество рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в следующие направления следующие деятельности:

   • изучение рынка, планирование ассортимента и сервиса;

   • реклама, выставки и public relations;

   • организация товародвижения и создание дилерской сети.

Функциональная организационная структура службы маркетинга имеет следующие недостатки: снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциональными участниками.

2. Организация по видам продукции. Такая организация полезна в тех случаях, когда организация выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей, требующие организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности, кроме рекламы, выставок и связей с общественностью, которые закрепляются за отдельным менеджером. Недостатки продуктовой организационной структуры: широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; наличие дублирующих друг друга подразделений.

3. Организация по рынкам. Такая организация считается целесообразной, если для продвижения продукта на рынок требуются специфические знания по продвижению продукции в конкретных отраслях. Здесь за менеджерами закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения и весь спектр задач кроме рекламы, общественных связей и выставок. Ответственность за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений. Основные недостатки рыночной организационной структуры состоят в следующем: дублирование функций, низкая степень специализации работы отделов, недостаточная гибкость.

4. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

5. Организация по регионам. Такая организация считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень высока и различия между потребителями небольшие. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли. Применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организационных служб. Главным является включение в перечень задач планирование ассортимента, разработка новых видов сервиса, новых продуктов. Несмотря на то, что трудности связанные со сбытом продукции могут порождаться различными причинами, решение часто сводится к одной схеме: к внедрению системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга с наделением его функциями сбыта. Основная функция вновь созданного отдела тоже сбыт. Очень часто отдел наделяется ответственностью расширения сбыта.

Основополагающие вопросы:

1. Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению на предприятии

2. Что должно произойти в результате внедрения

3. Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга компании.

1. Внедрение системы маркетинга на предприятии. Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности торгового механизма в системе управления компанией, который обеспечивал бы не только осуществления стратегических и тактических целей, но и создание условий для их достижения. Под таким механизмом понимается некоторая система компонентов: маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ. Создание (разработка) моделей такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонентов, а также последовательное документальное закрепление этих значений. Это происходит на основе следующих этапов:

   1. На этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат: цели (c), задачи (z), функции (f).

   2. В процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схеме фирмы (СФО), а также положений о видах подразделений и штатного расписания.

   3. На этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования.

   4. В процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ (цели, задачи, функции). Целесообразно до проведения работ по внедрению системе маркетинга описать действующее состояние бизнеса хотя бы в системе ЦЗФ и СФО.

2. Технология разработки и внедрения системы маркетинга через реорганизацию службы сбыта. Этапы:

   1. Предпроектный этап. Описание стартовых условия бизнеса. Здесь предлагается следующая система действий:

      • Описание действующих долгосрочных, краткосрочных и среднесрочных целей и задач и функций фирмы, в том числе и службы сбыта.

      • Описание основных функций предприятия, в том числе и службы сбыта.

      • Описание структурной схемы предприятия, в том числе и службы сбыта.

      • Описание организационной схемы предприятия, в том числе и службы сбыта.

   2. Проектный этап. Разработка системы маркетинга (с.м.), описание целевых условий бизнеса. Необходимо провести:

      • Описание планируемых долго-, средне- и краткосрочных целей и задач.

      • Определение планируемых основных функций службы маркетинга.

      • Определение структурной схемы службы маркетинга.

      • Разработка организационной модели службы маркетинга.

      • Детализация или экспликация (объяснение, толкование) основных функций.

      • Разработка положений о службе маркетинга.

      • Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для работников службы маркетинга и для других подразделений, если понадобится.

   3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка системы маркетинга. Действия:

      • Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места предприятия.

      • Подготовка приказа об организации службы маркетинга.

      • Проведение конкурса на основе квалификационных требований.

      • Корректировка (изменение, дополнение или удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.

44