3.2. Маркетинговый комплекс
Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о своем позиционировании, т.е. об обеспечении конкурентоспособного продукта на рынке.
Факторами, определяющими позицию фирмы на рынке, являются не только цены и качество, но и дизайн, скидки, сервис, а также маркетинговая политика фирмы.
Маркетинговая политика фирмы включает в себя:
товарную политику;
ценовую политику;
сбытовую политику;
политику продвижения товара на рынок.
Товарная политика
На данном этапе маркетологи, используя исследование рынка, конкурентов, потребителей, разрабатывают программу действий в области производства товара, предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателей, определяют его качество по сравнению с конкурентами, прогнозируют жизненный цикл товара.
Широта ассортимента определяется числом ассортиментных групп предприятия.
Глубина ассортимента – число вариантов каждого товара определенной ассортиментной группы.
Длина ассортимента – общее число конкретных товаров фирмы.
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предприятию избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии.
Товар по замыслу – сущность товара, выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен. Для автомобиля сущностью товара будет средство передвижения.
Товар в реальном исполнении – это непосредственно сам товар, характеристиками которого являются уровень качества, набор потребительских свойств, специфика в оформлении, марочное название, специфика упаковки. Для автомобиля товаром в реальном исполнении будет малолитражная машина отечественного производства.
Товар с подкреплением представляет собой такой комплекс услуг, который сделал бы потребление товара более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким услугам относятся: послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства и др.
Задачи товарной политики могут быть следующими:
удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга;
оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
оптимизация финансовых результатов фирмы;
завоевание новых покупателей;
соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы.
Классификационные признаки товарной политики представлены в рисунке 6.
«Трудные дети» или «дикие кошки» - это товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Т.к. их продажи растут, однако они не дают предприятию существенной прибыли (стадия выхода на рынок).
«Звезда» или «Цветы» - это товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса. Они нуждаются в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью, за счет получаемой от их продажи прибыли (стадия роста).
Рис.6. Матрица товарного ассортимента
«Дойные коровы» или «Деревья, плодоносящие золотыми плодами» - это товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. методика их производства отработана, издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товара может пойти на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).
«Неудачники» или «Изгоняемые собаки» - это потенциально наиболее уязвимые товарные группы, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя если есть целесообразность в их реабилитации, то можно принять маркетинговые усилия и товары данной группы могут перейти в др. товарные группы (стадия спада).
Ассортиментная стратегия фирмы может строится по след. направлениям:
Товарная дифференциация;
Товарная узкая специализация;
Товарная диверсификация;
Товарная вертикальная интеграция.
Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивать по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации могут быть самыми разными. Это могут быть: специфические потребительские свойства; особое качество; технологические и научно-технические преимущества; преимущества организации производства; сырьевые материалы; услуги, сопутствующие продаже товаров, т.е. обеспечение узнаваемости товары.
Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Это может происходить по следующим причинам:
узкая специализация, как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, т.к. предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры;
по причине специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;
глубокая сегментация рынка данного товара.
В ряде случаев эта политика оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия, или когда предприятие предпочитает менять узкую специализацию, использует ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса.
Товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности предприятия. Осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, т.к. служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Это направление позволяет использовать накопленный другими предприятиями коммерческий, маркетинговый, управленческий, производственный опыт, повышает престиж предприятия и т.д.
Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель расширить деятельность предприятия не по горизонтали как в предыдущих случаях, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает или присоединяет к себе производство или услуги по одной технологической цепочке. Например, сырьевых продуктов, полуфабрикатов, деталей, узлов, а также сбытовые функции по одному товары или немногочисленной группе товаров.
Эта политика позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность экономить на издержках производства, издержках обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, а также передовой технологии и опыта интегрируемых производств.
При определении оптимальной товарной политики и товарной номенклатуры, а также стратегических зон хозяйствования, перспективных сфер деятельности предприятия, прежде всего, исходят из 2-х принципов:
Принципа синергизма, который означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана, и отдельные виды товаров и услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности;
Принципа стратегической гибкости – преодолевает такой недостаток, когда система построения ассортиментной политики и определение стратегических зон хозяйственной деятельности предприятия отличаются большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений. Т.к. основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, так, что неожиданные события в одной сфере не могут сказываться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.
Виды товаров и товарных групп
Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции, ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно также как нет единых наборов, обращаемых одновременно на рынок товаров в зависимости от их стадий жизненного цикла. Но на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
Основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);
Поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
Стратегическую - товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия и находящиеся в стадии внедрения (В);
Тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста или зрелости (Г).
Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, так как постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения данной группы и их доля на рынке. Практика подсказывает, что основная группа товаров составляет, как правило, 75-80 % всех обращающихся на рынке товаров предприятия.
Ценовая политика