8.Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме.

Для применения и эффективного развития, маркетинг в туризме требует наличия ряда условий:

1) глубокое насыщение рынка услугами, то есть существование рынка покупателя;

2) острая конкурентная борьба турфирм за предпочтения потребителей;

3) хорошая информированность потребителей относительно других имеющихся туристских товаров и услуг;

4) свободные рыночные отношения, то есть возможность без каких-либо административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров., устанавливать цены и пр.;

5) свободная деятельность администрации внутри турпредприятия по определению целей фирмы, ее задач, стратегий, управления, распределения финансов и пр.

Первые три условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Четвертое и пятое условия обусловливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном турпредприятии.

Каковы же цели, задачи и принципы маркетинга в туризме?

Цели маркетинга турпредприятия – это то, чего оно в конечном счете хочет достигнуть. Главная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе функционирования предприятия, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Задачи маркетинга турпредприятия – создание условий для достижения целей турпредприятия.

Принципы маркетинга в туризме:

• максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него - в этом принципе слиты два основополагающих принципа маркетинга: «продавать не то, что производишь, а производить то, что продается» и «создавая товар, создавай потребителя»;

• ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей с помощью конкретного товара или услуги: принцип «мы призваны решить ваши проблемы»; Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении проблем потребителей;

• направленность на четко выраженный коммерческий результат – овладение намеченной долей рынка соответственно долговременным целям предприятия. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе. - принцип «маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга»;

• комплексный подход к достижению поставленных целей – использование совокупности средств маркетинга; поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

• активность, наступательность и предприимчивость, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения внешней маркетинговой среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, которые складываются в так называемую технологию реализации концепции маркетинга на турпредприятии.

9.Технология реализации концепции маркетинга на турпредприятии

Маркетинг в туризме как система содержит некоторую последовательность действий или мероприятий:

Анализ рыночных возможностей

Выбор перспективного целевого рынка

Разработка маркетинговой стратегии

Создание комплекса маркетинга

Разработка вспомогательных систем маркетинга

Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей путем проведения комплекса маркетинговых исследований. Результатом этих исследований является анализ исходной ситуации (среды предприятия, потенциальных потребителей, конъюнктуры рынка и уровня конкуренции) и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы. Сопоставление выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия позволяет выделить его маркетинговые возможности.

Выбор наиболее перспективных целевых рынков турфирмы позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Разработка оптимальной маркетинговой стратегии позволяет уменьшить степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности путем концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Создание комплекса маркетинга предусматривает выбор средств, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач и таким образом, реализацию стратегии маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга турфирмы являются: продукт, цена, сбыт (каналы распределения) и коммуникации.

Р1 Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2 Price – цена, денежный эквивалент.

P3 Place – дословно – место, в данном контексте – методы распространения (сбыт).

P4 Promotion – дословно – стимулирование, продвижение, фактически – коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым параметром бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «цена» - единственный компонент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость их ценности. От цены, как правило, зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Элемент комплекса маркетинга «плейс, методы распространения или сбыт» связан с формированием системы сбыта (продаж), которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам производителей туруслуг. К сбыту относятся каналы распределения (сбыта) и методы сбыта товаров (опт, розница).

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг турфирмы. К стимулированию относятся: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, спонсорство и PR - связи с общественностью.

По всем основным элементам комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываются частные стратегии: продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности, для турпредприятий, он недостаточен. В этой связи, 4 «пи» дополняются еще пятью «пи», в результате чего формируется 9 «пи» комплекса маркетинга турпредприятия:

5 р People – люди, персонал.

Турбизнес уникален тем, что персонал предприятия – часть турпродукта. Гостеприимство и доброжелательность – главное условия для всех служащих турфирмы, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей.

6 р Process – процесс предоставления услуги. Он непосредственно связан с персоналом предприятия и с потребителем. Навыки, мотивация, умения, используемые представителем турфирмы с одной стороны, а также ожидания и поведение клиента с другой создают процесс предоставления услуги. Момент непосредственного контакта сотрудника турфирмы и потребителя, известный специалист в области культуры обслуживания, Р.Норман назвал «моментом истины». Этот термин он заимствовал у тореадоров, которые использовали его для описания момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к непредвиденному исходу. Точно так же при взаимодействии сотрудника и потребителя, ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончиться неудовлетворенностью потребителя или его отказом от услуг турпредприятия.

7 р Physical evidence – материальные свидетельства. В сфере услуг большое значение имеют и такие осязаемые вещи, как внутреннее и внешнее убранство офиса турпредприятия, мебель, эстетичность и дизайн его оформления; оснащенность современными удобствами и оборудованием; чистота внутренних помещений; опрятный внешний вид обслуживающего персонала; удобное или неудобное расположение относительно его досягаемости для потенциальных клиентов и т.п. Эти моменты являются важным фактором высококачественного обслуживания клиентов. Атмосфера предложения турпродукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание и вкус) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

1 – может служить носителем информации для потенциальных потребителей (фин.благополучие – ремонт, привлекательный офис);

2 - может служить средством привлечения внимания клиентов (красивая вывеска, наличие рекламы)

3 - может быть носителем определенного эффекта (цвет, звук, свойства поверхностей окружающих клиента предметов, которые воздействуют на его сознание и побуждают к покупке – аквариум, фотографии, картины и пр.)

4 - может создавать определенное настроение.

8 р Positioning – позиционирование услуг – оценка потребителями основных характеристик услуг турпредприятия по отношению к конкурентам.

9 р Programming – программирование услуг. Оно направлено на управление и планирование маркетинга. То есть, стратегическая программа маркетинга турпредприятия должна отражать план маркетинговой деятельности, с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп потребителей.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его следующих вспомогательных систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации маркетинга, контроля маркетинга.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична, она может менять свою структуру и место отдельных этапов в зависимости от особенностей турпредприятия, поставленных целей и задач, а также условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны и ни один из них нельзя исключить из системы, не нарушив ее целостности.