2. Особенности услуг.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы вместе с ними сосуществует и взаимодействует обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. При этом, одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятого определения понятия «услуги». По определению Ф.Котлера, «услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Есть и такое определение, как «услуга – это особый вид товара, обладающего специфическими особенностями» (В.Янкевич, Н.Безрукова). Услуга – товар особого рода, не имеющий материальной формы (Маркетинг, Современ.гуманит.академия).

Представленные на рынке услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг – это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Практически всем рынкам услуг присущи две общие черты. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг – сравнить выгоды ожидаемые и полученные. Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять (например, финансовые операции перевода денег – только итог нам нужен, а каким образом происходит этот процесс нам понять сложно).

При всем разнообразии самих предоставляемых услуг все они имеют 4 характерные особенности:

1. Неосязаемость услуг.

2. Неразрывность производства и потребления.

3. Изменчивость качества.

4. Неспособность к хранению.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. В то же время, неосязаемость услуг осложняет и деятельность продавца, поскольку, с одной стороны, очень сложно показать клиентам свой товар, с другой – еще сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Неразрывность производства и потребления услуги означает, что оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления услуги предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от официанта, услуги по продаже билетов – от кассира.

Изменчивость качества услуги выражается в том, что качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в соседней – более низкого. Один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, другой – груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Второй очень важный источник изменчивости услуг – сам покупатель, его уникальность. Это вызывает необходимость тщательного и всестороннего изучения поведения потребителей. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Так, стандарт обслуживания фирмы «American Airlines» выглядит следующим образом: на звонки о заказах надо ответить через 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета. Тщательное соблюдение установленных правил позволило фирме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами.

Неспособность к хранению услуг. Услуги нельзя сохранить для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, к примеру, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен (периоды возрастания и спада спроса), применение скидок (в межсезонье), введение системы предварительных заказов, увеличение скорости обслуживания, совмещение функций персонала.