14. Маркетинговые исследования рынка услуг: содержание, этапы и формы проведения.

Маркетинговые исследования ― систематический сбор, обработка и анализ данных, позволяющие уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

• проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса; - причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения; - будущие тенденции на туристском рынке.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы – от разработки турпродукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Туристская фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей.

Турфирмы могут проводить 2 вида исследований:

а) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций на туррынке, и б) исследование определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

Выделяют пять основных этапов маркетинговых исследований:

разработка концепции маркетингового исследования - на этом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

отбор источников информации – идет разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

сбор информации

анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

представление результатов исследования, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать наиболее правильные решения.

Результаты маркетинговых исследований позволяют разработать соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на решение существующих проблем.

Результаты маркетинговых исследований можно представить в виде отчета, содержащего 6 основных разделов:

1 раздел. Введение – цели отчета, цель и актуальность исследования,

2 раздел. Методологический – объект и методы исследования;

3 раздел. Результаты исследования.

4 раздел. Констатация ограничений – степень влияния ограничений по времени, финансам, квалификации персонала, техническим средствам и пр.

5 раздел. Выводы и рекомендации.

6 раздел. Приложения – дополнительная информация (анкеты, таблицы, графики и пр.)

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация.

По форме организации маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами, с привлечением сторонних компаний или быть смешанными. Выбор той или иной формы организации исследования обусловливается целым рядом факторов: опытом работы фирмы на рынке, наличием собственного отдела или персонала маркетинговых исследователей, профессионализмом сотрудников, финансовыми возможностями и пр. Маркетинговые исследования требуют сложной техники, различных статистических приемов, моделей принятия решений, компьютерных технологий для анализа и обработки данных. Поэтому они требуют значительных финансовых вложений и зачастую недоступны для туроператоров и турагентов малого и среднего бизнеса. Им целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых исследований – кооперация или привлекать специалистов-маркетологов.

При этом, каждая из этих форм исследований имеет преимущества и недостатки.

+ и – проведения маркетинговых исследований с помощью сторонних организаций

+	–
профессионализм специалистов	высокая стоимость оплаты услуг специалистов
опыт проведения исследований	не гарантируется конфиденциальность информации (не обеспечивается коммерческая тайна)
нейтральность для потребителей

Основная масса зарубежных турфирм использует смешанную форму организации маркетинговых исследований, когда сторонним организациям поручают стадию массовых опросов потребителей. Достичь эффективности маркетинговых исследований можно только при комплексном изучении рынка, которое включает такие основные направления маркетинговых исследований, как исследования: среды туристского предприятия, туристского рынка, туристского продукта, конкурентов, потребителей. В зависимости от направления, эти исследования преследуют достижение определенных целей и задач.