12. Анкета: определение, структура и рекомендации по составлению.

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета или опросный лист – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест­вом разных способов.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самыми частыми ошибками при составлении анкеты бывают: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос должен быть проверен на предмет соответствия цели исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. При составлении анкеты надо учитывать ряд обстоятельств: все вопросы анкеты должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; форма вопроса влияет на ответ; должна просматриваться четкая внутренняя логика, то есть последовательность вопросов анкеты. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам­кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закры­тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Виды закрытых вопросов: альтернативные (предлагается сделать выбор их двух альтернативных вопросов); вопрос с выборочным ответом (выбор из трех и более вариантов ответов); вопрос со шкалой значимости (имеет наибольшее значение, наименьшее значение, никакое значение и пр.); вопрос со шкалой Лайкерта (степень согласия или несогласия с каким-либо утверждением – согласен, полностью согласен, не согласен, совсем не согласен, не могу сказать и пр.); вопрос со шкалой оценок (предлагается оценить признак по шкале оценок отличное- 5, хорошее -4, удовлетворительное –3 и т.д. ).

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы не имеют вариантов ответов, а рассчитаны на получение нестандартных ответов респондентов. Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо­бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова­ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Виды открытых вопросов: подбор словесных ассоциаций; завершение предложения, рисунка, рассказа; тематический тест (придумать рассказ к картинке).

Основные рекомендации к составлению анкет.

Требования к формулировке вопросов:

вопросы должны быть простыми и понятными, однозначными, нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

Основные принципы построения анкет:

основные от простых – к сложным, от общих- к специальным, от необязывающих к деликатным; не применять слишком много разных инструментов (типы вопросов с 3 вариантами, потом с 7-ю и пр.);

сначала вопросы, устанавливающие доверия, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы и в конце – личные вопросы;

Выбор оптимального объема анкет:

громоздкие анкеты вызывают отказы от ответов, короткие анкеты создают впечателение незначительности обсуждаемой проблемы;

максимальное время заполнения анкеты не должно превышать 20-30 минут;

Предварительная оценка качества анкет:

анализ вопросов и вариантов ответов анкеты, а также композиции анкеты в целом;

предварительное проведение пробного опроса небольшой группы людей (10-15 чел.) для доработки и уточнения анкеты;

Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

использование поощрения, сопроводительных писем, телефонное предупреждение о посылке анкет, приложение конверта для ответа, интересная тема, привлекательное оформление и др.

Анкета включает в себя следующие элементы:

Сначала – вводная часть, где указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Эти вопросы являются относительно простыми и легкими для ответов. Например: «Любите ли Вы путешествовать?»

Далее – блок основных вопросов, которые делятся на открытые и закрытые. Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам, назначение которых – проверка достоверности ответов. Например: основной вопрос – «Какие услуги нашей фирмы вас удовлетворили в наибольшей степени?» Контрольный вопрос к нему: «Пользовались ли вы услугами нашей фирмы». Основной вопрос: «Какую сумму вы обычно тратите на размещение: 400-500 долларов, 600-700 долларов, более 1000 долларов». Контрольный вопрос: «Какой вид размещения по ценовому диапазону вы предпочитаете: эконом-класс, стандарт, люкс». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий и отвечающий может заметить вашу уловку.

Завершают анкету заключительные вопросы, цель которых – снять психологическое напряжение у опрашиваемого. Например, «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же помещают вопросы, позволяющие оценить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и др.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, событий и поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств. Метод наблюдений состоит в непосредственном наблюдении за людьми и обстановкой в процессе сбора данных.

В зависимости от характера окружающей обстановки, наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке – в офисе турфирмы, ресторане и пр.) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации – пригласить в какое-либо учреждение, где имеются необходимые технические средства наблюдения). По способу осуществление наблюдение может быть скрытым (применение скрытых камер, специальных систем зеркал) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего, когда его видят - видеооператор или просто наблюдающий участник).

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

1. время, место, обстоятельства наблюдения;

2. способ наблюдения и роль наблюдателя;

3. характеристику наблюдаемых лиц;

4. анализ информации, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

5. оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления причинно-следственных взаимосвязей между факторами маркетинга (цена, реклама, стимулирование сбыта) и поведением потребителей.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния одного маркетингового фактора на деятельность турфирмы (ее доходы, рыночную долю). Эксперименты с несколькими переменными – изучают влияние нескольких факторов на деятельность турфирмы.

По характеру окружающей обстановки, эксперимент, как и наблюдение, может быть полевым (проводится в реальных условиях, где не возможно контролировать действие посторонних факторов – тестирование рынка или «пробный маркетинг») и лабораторным (проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы можно было контролировать действие посторонних факторов и манипулировать другими – тестирование турпродукта, цены, рекламы).

Пример лабораторного эксперимента – как влияет характер рекламы на ее запоминаемость потребителями и пр. При проведении полевых экспериментов объектом изучения выступают различные рынки, поэтому такую деятельность называют «тестированием рынка». В процессе тестирования турпредприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга. Основные недостатки тестирования рынка: высокая стоимость, тестируемый продукт становится известен конкурентам, существует задержка по времени между проведением эксперимента и принятием маркетинговых решений.

Все данные, получаемые в процессе сбора информации, требуют дальнейшего анализа и преобразования полученных выводов в систему действий.