11. Система сбора первичной маркетинговой информации турпредприятия: сущность и характеристика основных методов.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение и эксперимент. Выбор конкретного метода зависит от цели и объекта исследования.

Классификация опросов по видам и формам и их краткая характеристика.

Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Опрос используется примерно в 90% исследований. Опросы, практически, не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей в выборе определенных турпродуктов, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.д. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Опросы делятся (классифицируются) по видам и формам.

Виды опросов. В зависимости от носителя первичной информации опросы бывают массовые и специализированные (или экспертные). При массовом опросе основным источником информации выступают различные категории людей, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. При специализированных опросах основным источником информации выступают компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом анализа (отсюда – экспертные).

В зависимости от частоты проведения выделяют разовые или точечные, и повторные опросы (панели). Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. В особую группу повторных опросов выделяют панели. Панель предполагает повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Основные признаки панели:

- постоянство предмета и темы исследований;

- повторение сбора данных через равные промежутки времени;

• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования.

По степени охвата выделяют опросы сплошные, выборочные и метод фокус-групп. Сплошные опросы предполагают, что анализу подвергаются все посетители турпредприятия. При выборочных опросах опрашивается часть изучаемой совокупности, отобранная специальными приемами. Метод фокус-групп позволяет получить, преимущественно, качественную информацию. Фокус-группа предполагает всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое ведущим (модератором) с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Работу фокус-групп обычно фиксируют с помощью аудиотехнических средств.

По формам опросы делятся на анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей. Также анкетирование бывает очным (в присутствии анкетера) и заочным (без анкетера). Самой распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. Он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте (публикация анкеты в прессе, в интернете). Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Интервьюирование по форме проведения может быть прямым (личным) и опосредованным (по телефону). Личные интервью позволяют дополнять ответы респондентов наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации высока. Недостатки: высокая стоимость, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость спецподготовки интервьюеров.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследованиях. Причины: 1) чувство подозрительности и стремление никого не допуска в свою личную жизнь; 2) специфика обстоятельств проведения опроса – нежелание обсуждать определенные темы. Для борьбы с этим используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелки, рекламные сувениры и т.д.).

Точность опроса, проводимого в форме анкетирования или интервьюирования, зависит от качества используемой анкеты или бланка интервью.