Вопросы для повторения

1. В чем состоит сущность маркетинга, какова его роль в экономике, на предприятии, в жизни общества?

2. Почему маркетинг является интегрирующей функцией фирмы?

3. Как взаимосвязаны цели, принципы и функции маркетинга?

4. Раскройте понятие «управление маркетингом».

5. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции?

6. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга? В чем его сущность?

7. Дайте характеристику современных концепций маркетинга: индивидуальный маркетинг, маркетинг отношений.

8. Какие виды маркетинга используют в зависимости от различных состояний спроса?

Тренировочные задания

Задание 1. Поясните на примерах, как реализуется концепция социально-этического маркетинга компанией, производящей безалкогольные напитки, игрушки, табачные изделия. Сформулируйте цели для этих компаний в рамках данной концепции.

Задание 2. Назовите 2-3 торговые фирмы, работающие в Белгородской области (Центральном регионе), которые, на Ваш взгляд, достаточно полно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию социально-этического маркетинга?

Задание 3. На примере известных Вам предприятий и их продуктов проведите сравнительный анализ двух подходов к управлению маркетингом: концепции совершенствования производства и концепции совершенствования продукта.

Задание 4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Фирма EPS Ltd., основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы (по образованию инженер-электронщик), пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея опыта маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании. Выделите ключевые задачи компании.

Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществлять для выполнения этих задач?

Какую основную выгоду может получить компания в результате перехода на маркетинговую концепцию управления ее деятельностью?

Задание 5. Проведите структурированный анализ приведенных ниже определений маркетинга. Выявите общее и существенные различия в этих определениях. Сформулируйте определение маркетинга на базе систематизации выявленных аспектов. Структурирование предложенных дефиниций маркетинга можно проводить по следующим аспектам: «это…», «направленный на …», «путем обеспечения …», «при выполнении условий …».

«Маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли» (Институт маркетинга, Лондон).

«Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» (Американская ассоциация маркетинга).

«Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» (Г.Абрамишвили).

«Маркетинг – человеческая деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосознанного) спроса на товары и услуги» (Р.Гист).

«Маркетинг – процесс, который направлен на установление при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности» (Д.Джолсон).

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие» (Ф.Котлер).

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ж.Ж.Ламбен).

«Маркетинг – мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей» (У.Район).

«Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную компанией норму прибыли или достижение других целей» (Л.Роджер).

«Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю» (Дж.Скотт).

Задание 6. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки ж туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно со­вершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товар­ной политики, а не о спросе на него.

Тесты

1. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятельность?

1. маркетинговые исследования;

2. формирование рекламного бюджета;

3. выбор технологии производства;

4. все входит;

5. правильного ответа нет.

2. Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом;

б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленную на продвижение товара;

г) деятельность, направленную на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.

3. Спрос на товар как категория маркетинга – это:

1. нужда в конкретном виде продукции;

2. потребность в товаре (услуге);

3. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем.

4. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса:

1. поддерживающий;

2. конверсионный;

3. развивающий;

4. ремаркетинг;

5. концентрированный.

5. Какого периода не было в процессе развития маркетинга:

1. ориентация на производство;

2. ориентация на сбыт;

3. ориентация на маркетинг;

4. ориентация на поставщиков;

5. ориентация на социально-этичный бизнес.

6. Потребность- это:

1. количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

2. нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму в соответствии с культурным уровнем индивида;

3. товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;

4. чувство нехватки в чем-либо.

7. Изучение фирменной структуры рынка относится к функции маркетинга:

1. аналитической;

2. продуктово-производственной;

3. сбытовой;

4. функции управления и контроля.

8. Какая концепция маркетинга оправдана в условиях дефицита товаров или в условиях их высокой себестоимости?

1. совершенствования производства;

2. совершенствования товара;

3. интенсификации коммерческих усилий;

4. маркетинга-микс.

9. Какая подфункция относится к сбытовой функции маркетинга?

1. планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и собственных возможностей;

2. организацию системы товародвижения;

3. организацию стратегического и оперативного планирования;

4. изучение конкурентов.

10. Для снижения чрезмерного спроса целесообразно использовать:

1. конверсионный маркетинг;

2. синхромаркетинг;

3. демаркетинг;

4. ремаркетинг;

5. антимаркетинг.

11. Какай тип маркетинга использует фирма, если предлагает один и тот же товар широкой группе потребителей?

1. недифференцированный маркетинг;

2. концентрированный маркетинг;

3. дифференцированный маркетинг;

4. правильного ответа нет.

12. Синхромаркетинг связан:

1. с отрицательным спросом;

2. со снижающимся спросом;

3. с отсутствием спроса;

4. с колеблющимся спросом;

5. с чрезмерным спросом.

13. Какая концепция маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты?

1. совершенствования производства;

2. совершенствования товара;

3. интенсификации коммерческих усилий;

4. маркетинга-микс;

5. социально-этического маркетинга.

14. Организация сервиса относится к функции маркетинга:

1. аналитической;

2. продуктово-производственной;

3. сбытовой;

4. функции управления и контроля.

15. Для маркетингового подхода к управлению бизнесом характерно перемещение издержек фирмы в область:

1. производства товара (услуги);

2. научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

3. реализации продукции;

4. исследования рыночных процессов;

5. правильного ответа нет.

16. К комплексу маркетинга не относится:

1. продукт;

2. место сбыта;

3. продавец;

4. стимулирование сбыта;

5. цена.

17. Когда фирма работает на нескольких сегментах рынка и предлагает каждому их них специфический комплекс маркетинга, она использует:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг;

4. правильного ответа нет