Введение

На современном этапе развития экономики деятельность любой корпорации невозможно представить без использования элементов маркетинга. Экономические условия функционирования российских корпораций в настоящее время требуют новых подходов к управлению и выработке механизмов развития, основанных на приспособлении к растущей изменчивости рыночных процессов, резкому росту конкуренции, значительному сокращению жизненного цикла товаров, индивидуализации потребительских свойств товаров. Значимость внедрения современных маркетинговых подходов в корпоративное управление определяется тем, что сила и конкурентоспособность корпоративного сектора определяет стратегию развития и динамичность национальной экономики. Роль корпораций в экономике проявляется в нескольких аспектах. Во-первых, оно облегчает понимание состояния дел и перспектив развития компаний. Во-вторых, оно способствует росту защищенности различных категорий инвесторов и привлекательности компаний для инвестирования. В-третьих, использование принципов корпоративного управления ведет к повышению эффективности использования ресурсов и реализации стратегии. В-четвертых, ориентированная на рост прибыли корпоративная форма собственности создает возможности роста ВВП, способствует эффективному инновационному развитию. Таким образом, исходя из сущности корпорации, которая объединяет людей и капиталы, корпоративное управление, на наш взгляд, в первую очередь, направлено на рост стоимости капитала и инвестиционной привлекательности компании, и, в более широком смысле, на удовлетворение потребностей заинтересованных лиц.

Предметом маркетинговой деятельности является теоретическое познание и управление рыночными процессами. Маркетинг использует, главным образом, статистические, экономические, психологические, математические и социальные методы. Практические аспект маркетинга выражается в его использовании как предпринимательской концепции. В этом качестве маркетинг включает в себя исследовательскую деятельность, сегментацию рынка, позиционирование товаров, разработку и реализацию концепции маркетинга, контроль за проведением маркетинговых мероприятий.

Авторы данного учебника придерживаются мнения, что маркетинг – это системный подход к производственно-сбытовой деятельности корпорации с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами. Эта точка зрения позволяет сделать вывод о том, что маркетинг открывает субъектам рынка четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели, и добиться их достижения наиболее эффективным путем.

Не существует единой универсальной формулы для ведения бизнеса корпорацией на основе принципов маркетинга, так же как и нет единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от специфики деятельности хозяйствующего субъекта, ее внутреннего потенциала и условий макро-, мезо- и микросреды. Главное при маркетинговом подходе – это целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех структурных элементов маркетинга, а также адаптационный характер деятельности корпорации в сложившиеся рыночной среде.

Целью данного учебника является последовательное изложение содержания основных проблемных областей, которые решает маркетинг корпораций. Будущие специалисты, используя данное издание, смогут овладеть теорией маркетинга и проверить свои знания при помощи промежуточных тестов, контрольных заданий и вопросов, содержащихся после каждой главы. Учебник отражает основные компоненты образовательного стандарта по дисциплине «Основы маркетинга» для специальности 080111 – Маркетинг и предназначено для студентов очной, заочной и дистанционной формы обучения. Вместе с тем, материал учебника учитывает тенденции бизнеса к интеграции и ориентирован на обеспечение принятия решения в корпорациях необходимым методическим инструментарием. Предлагаемые в конце каждого раздела тренировочные и тестовые задания позволят лучше усвоить материал и подготовиться к экзамену.