Заключение

Рассмотренные в данном учебнике вопросы охватывают комплекс маркетинговой деятельности, осуществляемой в корпоративных организациях разной сложности. Маркетинг представлен как развивающаяся наука и деятельность, требующая комплексного подхода и постоянного учета изменений окружающей фирму среды.

Маркетинг в корпорации – это интегрированная система координации деятельности всех подразделений, целью которой является многоаспектный учет рыночных процессов и выработка программ адаптации корпорации к изменяющимся потребностям клиентов. Достижение данной цели невозможно без знания методологии маркетинговых исследований, без анализа поведения потребителей и конкурентов на рынке, без владения инструментарием прогнозирования конъюнктуры рынка, а также без умения разрабатывать маркетинговые стратегии и программы действий корпорации на рынке при продвижении продукции.

Современный маркетинг должен быть не только интегрированным, в смысле включенности в процессы финансовой, кадровой, производственной деятельности, в процессы, происходящие в цепи поставки, но и нацеленным на учет экологических и других глобальных проблем человечества. Стремление к достижению коммерчески значимых и стратегических целей не должно мешать корпорации вести этичный бизнес.

Данный учебник вооружает специалиста маркетолога рядом методических и практических инструментов, использование которых ориентировано на уменьшение неопределенности при принятии управленческих решений.

Словарь основных терминов

Анализ безубыточности – помогает определить, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Базисный анализ (бенчмаркинг) – это процесс сравнения товаров и бизнес-процессов компании с товарами и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей, проводимый для выявления конкурентных преимуществ, а также для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании.

Бартер (бартерная сделка) – прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны, т.е. натуральный обмен одних товаров или услуг на другие.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – состоит из производителя, одного или нескольких оптовых или розничных торговцев, работающих как единое целое, при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франгайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Внедрение маркетинга – процесс, превращающий маркетинговые планы в рабочие задания и обеспечивающий такое их выполнение, чтобы достигались установленные планом цели.

Демпинг – установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на рынке уровня цен.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса.

Дифференцированный маркетинг – способ охвата потребителей, при котором организация выступает в нескольких сегментах рынка, предлагая каждому индивидуальный комплекс маркетинга.

Забываемость товара – то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна быть реклама.

Карта позиционирования марки – показывает текущие позиции уже существующих марок аналогичных товаров; необходима для того, чтобы найти возможность сделать новый товар отличным от конкурирующих марок.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Канал сбыта – это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций для связи с потребителями.

Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов.

Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности.

Конкуренция торговых марок – имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.

Конкурентоспособность – свойство объекта, отражающее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного субрынка.

Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый план стратегический ставит глобальные цели и определяет перспективы развития; основывается на анализе рыночной ситуации и возможностей фирмы.

Маркетинговый план тактический ориентирован на решение ближайших задач, содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Матричная организация – система управления компанией, основанная на разделении отделов и служб по рынкам, а внутри них по товарам (или наоборот).

Мультимарки – новые марки в той же товарной категории.

Недифференцированный маркетинг – способ охвата потребителей, при котором организация обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Неценовая конкуренция – метод конкуренции, основанный на продаже товаров повышенного качества, более надежных и эргономичных, с улучшенным дизайном по сопоставимым с конкурентами ценам.

«Нишевики» – организации, обслуживающие маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Паблик-рилейшнз – это специальные социальные усилия фирмы, приводящие к установлению благоприятного отношения к товару со стороны целевой аудитории.

Перекресная эластичность спроса – ситуация, при которой в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой.

Персональная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности купли-продажи.

Позиционирование – это действия по обеспечению товару (фирме) не вызывающего сомнений, отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей.

Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.

Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Продвижение товара – это процесс коммуникационного воздействия на потребителей с целью их информирования и побуждения к покупке, осуществляемый предприятием для содействия физическому перемещению товара.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Тара и оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов (первичная, вторичная, транспортная).

Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которой продавец, используя современные средства связи, осуществляет реализацию товаров и услуг, используя адресные списки и базы данных.

Реклама – неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица, оплаченная им с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж.

Розничная торговля – все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

Розничный торговец (магазин) – любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.

Рыночное окно – сегмент, которым пренебрегают конкуренты (производители), т.е. не существует товара, который в полной мере удовлетворял бы специфические запросы сегмента.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы.

Сегмент рынка – это потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг.

Сетевой (онлайновый) маркетинговый канал – работает при наличии компьютера и модема. Модем соединяет компьютер с телефонной линией так, чтобы пользователь мог работать с различными информационными службами.

Стимулирование сбыта – деятельность по ускорению продаж путем кратковременных мер поощрения покупки товара.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – это подразделение предприятия, функционирующее с целью производства определенного ассортиментного ряда товаров.

Стратегическое планирование в маркетинге – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов фирмы.

Товар-микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Франчайзинг – форма лицензирования, при которой продавец предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Ценовая дискриминация – продавец предлагает различные ценовые условия для различных покупателей внутри одной и той же торговой группы.

Ценовая конкуренция – метод конкурентной борьбы, основанный на продвижении товаров по низким ценам и имеющий целью вытеснение конкурента с рынка.

Цена хищническая – продажа товара по ценам ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на определенном этапе сбытовой цепочки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно придуманным произведением графического дизайна, входящим в общий дизайн упаковки.