11.5. Методы стимулирования сбыта товаров

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по ускорению продаж путем кратковременных мер поощрения покупки товара. Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости ЖЦТ, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

Основные цели стимулирования сбыта можно разделить на три группы:

1. стратегические цели, как то: увеличить число потребителей, повысить размер покупки, оживить интерес к товару, увеличить товарооборот до плановых показателей;

2. специфические цели сводятся к следующим: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товаров, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;

3. разовые цели заключаются в том, чтобы извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, начало учебного года), воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания предприятия), поддержать рекламную кампанию.

Различают несколько методов стимулирования в зависимости от характера предлагаемого стимула все:

• скидки с цен, которые являются как инструментом преодоления затоваривания складов, так и способом проникновения на новые рынки или сегменты. Выделяют несколько типов скидок с цен:

1. скидки «сконто», предоставляемые за расчет наличными;

2. бонусные скидки, устанавливаемые по шкале в зависимости от объема приобретаемых товаров;

3. дилерские скидки получают постоянные посредники или покупатели;

4. сезонные скидки предоставляются за покупку товара вне сезона;

5. скидки за возврат ранее купленного товара действуют в основном для товаров длительного пользования;

   • купоны, которые представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Первые купоны в России появились в начале 90-х гг. ХХ в., но как массовое явление не прижились, возможно, в силу консервативности большинства российских предприятий;

   • упаковка по льготной цене, благодаря которой потребитель может получить определенную экономию против обычной. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной). Или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны;

   • распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов является самым дорогим и эффективным способом представления нового товара;

   • премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия представляет собой товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от банки кофе.

   • зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Продавцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру;

   • конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая. В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям;

   • лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая;

   • демонстрации и дегустации товара в местах продажи. Данный способ стимулирования сбыта является очень трудоемким в организации, так как предполагает наличие вывесок, экспозиционных приспособлений, специально обученного персонала.

Субъектами стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различают стимулирование сбыта потребителей, торгового персонала, посредников. Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены: на ознакомление с новым товаром; убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним заказчиком; снижение сезонной неравномерности приобретения товара. В качестве стимулирующих инструментов обычно используют скидки с цены, образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и др. Стимулирование, рассчитанное на продавцов и других работников сбыта, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках, ценных подарках за счет фирмы.

Таким образом, стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара. Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. С этим связана информативность стимулирования сбыта для целевой аудитории, которая делает его столь привлекательным при продвижении, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу. Поэтому в отличие от других форм МК достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление.