11.2. Содержание коммуникационной политики
Коммуникационная политика предприятия связана с планированием и организацией процесса продвижения. Можно выделить несколько этапов разработки коммуникационных программ:
Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция потребителей на коммуникационное воздействие – покупка. Однако покупке предшествует длительный процесс принятия решения, во время которого любой покупатель становится поочередно осведомленным, усвоившим информацию о товаре, сформировавшим, сначала, положительное отношение к товару, а затем, предпочтение и убежденность.
Исчисление ассигнований на осуществление коммуникаций. Предварительно определяемые финансовые ресурсы уточняются, когда известно, каким образом сообщения будут передаваться потребителям. Для определения бюджета на коммуникации предприятия могут использовать один из следующих методов:
метод целей и задач предполагает расчет затрат на МК в соответствии с поставленными целями (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какую долю рынка нужно освоить и т.п.) и разработанной стратегией и тактикой коммуникаций;
экспертный метод позволяет определить бюджет на основе усреднения независимых оценок экспертов;
метод конкурентного паритета основан на учете практики продвижения товаров конкурирующих фирм;
метод долевого участия исходит из предположения, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными предприятиями с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации;
тестовый метод заключается в выделении различных объемов средств на МК для нескольких схожих между собой рынков и выборе того размера ассигнований, который дал наилучшие результаты;
метод расчета бюджета на МК «в процентах к объему сбыта» предполагает, что предприятие отчисляет средства на продвижение, используя нормируемый процент к объему реализации;
метод остаточных (наличных) средств заключается в том, что предприятие выделяет на МК столько средств, сколько остается после распределения на все остальные цели.
Позиционирование товара, т.е. поиск значимых для потребителей мотивов и выгод товара, в которые можно перевести предпринимательскую идею. Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования коммуникационной кампании, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. Позиция товара выбирается на основе анализа потребителей и позиции конкурентов. Фирма должна быть нацелена на поиск новых незанятых позиций, представляющих ценность для достаточно большого растущего сегмента покупателей. Для позиционирования используются наиболее важные мотивы, не используемые для других товаров или марок. Коммуникационная кампания должна концентрироваться на одной особенности, уникальном достоинстве товара и систематически укреплять в сознании целевой аудитории успешную текущую позицию.
Креативный процесс, который предполагает разработку творческого содержания коммуникационной кампании. В результате творческого процесса создаются идея, формат, стиль, тон, текст обращения. Идея должна быть основана на странной и внезапной ассоциации, на аналогии, на интриге, на парадоксе. Создать ее можно в результате общения с потребителями, конкурентами, дилерами, экспертами. При составлении текстов копирайтерами (авторами) учитываются звукоподражательные свойства языка целевой аудитории, используется ряд психолингвистических приемов, поговорки, слова из популярных песен, а также стилистические особенности речи. При создании осведомленности необходимо привлечь к коммуникационной программе внимание и стимулировать запоминание. Эффективными приемами привлечения внимания считаются оригинальность, использование вопросов и движения, привлечение известных личностей, сопоставление противоположных мнений, интенсивность воздействия (громкий звук, крупный размер, яркий цвет), предугадывание возражений, которые могут возникнуть у целевой аудитории. К способам стимулирования запоминания причисляют использование юмора, ритмической организации текста, ассоциативных полей, узнаваемых символов, повторение важной для запоминания информации в конце обращения, недопущение переключения с логической аргументации на образную, связь товара с потребностью, соотнесение с интенсивностью коммуникационных кампаний конкурентов.
Выбор инструментов МК, т.е. определение тех информационных каналов, которые способны лучше всего воздействовать на потребителей. Приемлемые и доступные в определенных условиях инструменты МК отбираются с учетом этапа жизненного цикла товара. На стадии внедрения наиболее эффективными с точки зрения создания осведомленности покупателей являются реклама и PR. Для подталкивания потребителей к опробованию товара полезно применять стимулирование сбыта и персональные продажи. На стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение целевой аудитории предпочесть конкретный товар, для того чтобы создать селективный спрос. Сохраняет значимость реклама, PR, а стимулирование сбыта сокращают, так как требуется уже меньше побудительных средств. На стадии зрелости акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. На стадии спада продвижение сводится к минимуму. К рекламе прибегают для напоминания, PR исключается. При отборе инструментария коммуникационной кампании необходимо учитывать особенности продвижения товаров конкурентов. Во многих отраслях доля внимания к товару определяет долю рынка предприятия. Поэтому фирмы стремятся использовать те же формы МК, что и конкуренты, но при этом выгодно от них отличаться. Эффективность коммуникационных инструментов на рынках товаров широкого потребления (ТШП) и на рынках товаров производственного назначения (ТПН) различна, что выражается в структуре затрат на МК (рис. 11.3).
Рис.11.3.
Структура коммуникационных кампаний
на рынках ТПН и ТШП
Эффективность коммуникационных программ зависит от объема и частоты использования отобранных инструментов, определяющих структуру затрат на продвижение. Данные показатели находят отражение в графике коммуникационной кампании, для составления которого необходимо подобрать конкретные носители обращений. При этом нужно учитывать, что личные коммуникации неотрывны от процесса продажи и, следовательно, подчиняются плану по сбыту. Инструменты неличных коммуникаций нуждаются в процедуре медиа-планирования, или программе коммуникационных действий организации в медиа-среде, которая определяет наиболее эффективные охват и частоту контактов с целевой аудиторией в плановом периоде (обычно 1 год) и способ достижения этих показателей.
Оценка эффективности проведения коммуникационной политики. Как до, так и после проведения коммуникационной кампании необходимо рассчитывать ее эффективность, чтобы оперативно корректировать недостатки. Следует различать экономическую и коммуникационную эффективность. Экономическая эффективность обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата коммуникационной кампании и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на МК или превышать ее. На экономическую эффективность влияют изменение частоты покупок, числа постоянных покупателей (приверженцев), количества новых потребителей и доли рынка в расчете на единицу затрат на МК. При расчете экономической эффективности нужно учитывать, что рост товарооборота нередко вызывается факторами, не связанными с коммуникационной активностью компаний (например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен). Коммуникационная эффективность отражает воздействие МК на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов. Коммуникационная эффективность оценивается четырьмя методами:
изучение отношения потребителей к товару: исследования потребительских предпочтений, оценка значимости товаров в восприятии потребителей, желания сделать покупки после коммуникационной кампании;
тесты на запоминание (в том числе с подсказками): измерение количества запомнивших обращение, качественная оценка запоминания;
психофизические методы: измерение привлекательности обращений для аудитории осуществляется с помощью специальных приборов – тахитоскопа, психогальванометра и т.п.;
метод обратной связи: по числу присылаемых купонов.