11. Коммуникационная политика предприятия

11.1. Сущность и элементы коммуникационной политики

Маркетинг предполагает не только детальное изучение требований покупателей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и формирование или стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Поэтому важной частью работы маркетолога является коммуникационная политика, проводимая для продвижения товара.

Продвижение товара – это процесс коммуникационного воздействия на потребителей с целью их информирования и побуждения к покупке, осуществляемый предприятием для содействия физическому перемещению товара. Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций (МК) для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов (рис. 11.1).

Рис.11.1. Инструменты коммуникационной политики фирмы

Коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту продвижения необходимый вес. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на экономические показатели своей хозяйственной деятельности и на решение потребителя о покупке. Поэтому целями продвижения могут быть:

• распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара, или, иными словами, расширение знания;

• создание впечатления о фирме, товаре, т.е. создание эмоционального отношения;

• стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

• снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

Иными словами маркетинговые коммуникации должны последовательно создавать различные виды эффектов (рис.11.2).

Состоявшаяся покупка фактически является спросом на товар фирмы. Спрос, как известно, состоит из трех частей:

• первичное проникновение, которое отражает количество людей, купивших хотя бы один раз товар фирмы;

• процент повторных или замещающих покупок;

• коэффициент потребления товара, который показывает интенсивность потребления или.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. В этом случае для привлечения внимания как можно большего числа потенциальных потребителей используются средства массового охвата целевой аудитории. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения – информационная и эмоциональная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ УСИЛИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Когнитивный (познавательный) эффект (осведомление)

Аффективный (эмоциональный) эффект

(отношение)

Поведенческий (волевой) эффект

(желание купить)

Экономичес-кий эффект

(покупка)

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Рис. 11.2. Последовательность эффектов коммуникации

Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае меняется направленность стимулирующих действий и вводится познавательная (когнитивная) компонента.

Планируя маркетинговые коммуникации необходимо учитывать, что объем продаж товаров изменяется непропорционально затратам на продвижение. Это вызвано несколькими причинами:

• отклик спроса на коммуникационные кампании связан с явлениями инерции и защиты восприятия или усталостью;

• реакция целевой аудитории зависит от качества коммуникации, которое зависит от правильности выбранного инструмента продвижения и от совершенства творческого исполнения элементов коммуникационных кампаний;

• эффект продвижения распределен во времени;

• влияние МК не может проявляться в отрыве от других факторов комплекса маркетинга (цены, системы сбыта, качества товара);

• существование потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти кредитованы прошлыми затратами на МК;

• разумные потребительские ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых товаров, ожидая стимулирующих акций;

• имеет место S-образный эффект. Он выражается в резком возрастании сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки и в очередном увеличении, когда распространяется положительное устное мнение.

В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным, интегрированным. Поэтому в современном бизнесе все чаще используется термин «коммуникационная кампания», а не «рекламная кампания». Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) позволяют решить задачу маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации всей коммуникационной деятельности.

Они играют немаловажную роль в рыночной экономике. Известно, что действия по продвижению товаров, стимулируя спрос, сбыт и труд, способствуют улучшению макроэкономических индикаторов. Влияние коммуникационной активности фирм на экономику выражается в содействии трудоустройству и обеспечении занятости, поддержке СМИ, уменьшении расходов на распространение товаров, обеспечении полезности продуктов, поощрении разработки новых видов товаров.

Немаловажно, что помимо экономической функции маркетинговые коммуникации выполняют и ряд других:

1. Социальная функция. Она связана с тем, что коммуникационные кампании затрагивают положение человека в структуре общества и, адресуя ему товар, наделяют его дополнительными социальными характеристиками.

2. Идеологическая функция. В современной рыночной системе хозяйствования коммуникационная политика обслуживает идеологию потребления, сближает взгляды и мировоззрение людей.

3. Воспитательная функция. Отдельные элементы коммуникационных кампаний демонстрируют готовые формы поведения и общения, преобразуют лексику. Поэтому задачей продвижения товара является не только учет требований рынка, формирование и стимулирование потребностей, но и воспитание личности будущего.

4. Культурная функция. Коммуникационные кампании зачастую сочетают в себе изобразительное, литературное, музыкальное искусство, танец, театр, цирк (каскадерство), степень гениальности которых определяет принадлежность элементов коммуникационных кампаний к массовой или элитарной культуре.

Становится очевидным, что этическая, эстетическая, идеологическая составляющие продвижения приобретают все большее значение по мере перехода к социально-ответственным взаимоотношениям в сфере бизнеса.