10.3. Виды каналов сбыта

Сбытовую политику определяют часто, как действия по выбору каналов сбыта.

Канал распределения – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые связаны с передвижением и обменом товарами. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря каналам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность (длину) канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямой продажи) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, на книжном рынке крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж, обеспечивая умеренную прибыль, но быструю оборачиваемость. Далее он быстро перепродает товар мелким оптовикам (трейдерам), а они, в свою очередь, - розничным торговцам.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара к требованиям покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

За услуги посредников нужно платить. Поэтому выбор между прямыми и косвенными каналами сбыта осуществляется на основе сопоставления затрат, связанных с распределением, и суммы, которую нужно заплатить посреднику, чтобы он принял эти затраты на себя.

Прямые каналы (прямые продажи), как правило, стремятся использовать производители сложного оборудования, фармацевтические компании, образовательные учреждения, косметические фирмы.

«Мэри Кей» продвигает 10 000 наименований своих изделий с помощью 350 тысяч сотрудников по всему миру. «Эйвон» - 2 500 наименований с помощью 750 тысяч сотрудников. На Западе более 40% товарооборота приходится на долю прямых продаж, осуществляемых с помощью коммивояжеров, консультантов, каталогов, демонстрационных залов, сбытовых контор производителей.

Формируя канал распределения, определяют не только типы посредников, но и их число на каждом уровне (ширину канала распределения). Ширина канала – это суммарное количество посредников/потребителей, находящихся на одном уровне.

Существует три подхода к решению этой проблемы:

• интенсивное распределение направлено на обеспечение наличия товаров в возможно большем числе торговых предприятий (товары повседневного спроса);

• исключительное распределение – передача товара одному посреднику с правом исключительной (единоличной) продажи на его сбытовой территории. Часто от дилеров требуют не торговать товарами конкурентов;

• селективное распределение – распределение осуществляется с помощью нескольких специально отобранных посредников. Более жесткий контроль, чем при интенсивном распределении.

Тип посредника определяются тем, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции (табл. 10.4). Посредников также принято делить на зависимых и независимых.

Таблица 10.4

Типы посредников

	Приобретают товар в собственность	Не приобретают товар в собственность
От своего имени	Дилер	Комиссионер Консигнатор
Не от своего имени	Дистрибьютор Маклер	Брокер Агент Торговый представитель

Дилер – розничная или оптово-розничная фирма, которая приобретает товар у производителя и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Как правило, он имеет собственную торговую сеть и складские помещения. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и производителем прекращаются. Если производителю удается ограничить свободу действий дилера, то последний фактически превращается в автономную сбытовую контору производителя.

Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе крупных закупок у производителей. Как правило, располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителем (на 2-5 лет) и представляет фирму-производителя на рынке. Получает от производителя по контракту часто монопольное право продажи своей продукции на установленный срок и в определенном месте.

Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, называют торговыми маклерами (коммерсанты, периодически выступающие в качестве посредников при заключении договоров на товары, ценные бумаги, транспортировку грузов). Имеют дело с крупногабаритными грузами, продавая товары по образцу. Получает вознаграждение в процентах от суммы сделки (куртаж).

Комиссионер – сторона в договоре торговой комиссии. По поручению другой стороны (комитента) комиссионер обязуется за определенное комиссионное вознаграждение совершить для комитента одну или несколько сделок. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке, т.е. выступает от своего имени. Комиссионер сообщает комитенту о заключении договора поставки, после чего продукция поступает покупателю от комитента. Комиссионеры вправе предоставлять рыночную информацию, кредит.

Форма комиссионной продажи товаров, при которой комиссионер продает поставленный владельцем товар с собственного склада, называется консигнацией. Комиссионер в этом случае называется консигнатором. Консигнатор должен продать товар в течение определенного срока, а платежи консигнанту (производителю) осуществляет по мере продажи товара. При простой консигнации непроданный товар может быть возвращен. При частично возвратной – консигнатор обязуется продать определенное количество товара в оговоренный срок и оплачивает производителю это количество независимо от того продал его или нет.

Брокер – разовый посредник, совершающий сделки между заинтересованными сторонами, за их счет и по их поручению. Брокеры хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен и др. Кроме того, преимуществом участия брокера в сделке является обеспечение конфиденциальности, так как при проведении переговоров он может не раскрывать имени своего клиента. Доход брокера (брокеридж) определяется в виде процента от стоимости проданных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу или партию проданного товара.

Агент – посредник, совершающий операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени. С агентом складываются долгосрочные отношения. Агент может работать с одной ассортиментной группой и с несколькими производителями, либо с одним производителем, обслуживая все его ассортиментные группы.

Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, осуществляющее сотрудничество с производителем постоянно и, часто, на исключительных условиях (в отличие от агента). Формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы на основе продукции. Исключительное распределение – посредник сотрудничает только с данным производителем.

Таблица 10.5.