10.2. Формы и методы организации системы сбыта

Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта. Организационно-правовые отношения субъектов сбыта определяют следующие формы сбытовых систем:

1. собственная сбытовая система предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия;

2. связанная сбытовая система, в которой сбытовые функции осуществляются самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками;

3. независимая сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.

Можно выделить также несколько типов сбытовых систем в зависимости от организации управления:

1. простые системы, предполагающие минимальное количество участников сбытовой цепи;

2. сложные системы, отличающиеся многоуровневой и многофункциональной организацией, большим числом субъектов сбыта. Известны следующие варианты сложных сбытовых систем:

1. традиционная вертикальная система предполагает целенаправленную деятельность каждого субъекта системы независимо от других, исходя из индивидуальных интересов;

2. координированная система существует благодаря целенаправленной совместной деятельности субъектов сбыта в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации управления различают корпоративную систему (управление владельцем в рамках единой организационной структуры), договорную (координация основана на договорных отношениях), административную (бесконтрактная система, контролируемая на основе административного влияния одного из субъектов);

3. горизонтальная система базируется на объединении нескольких функционально однородных предприятий в единой сбытовой системе;

4. комбинированные сбытовые системы содержат элементы вышерассмотренных систем;

5. выбор сбытовой системы определяется:

• факторами рынка: емкостью, насыщенностью, конъюнктурой рынка, характером потребления, уровнем конкуренции и пр.;

• факторами товара: ассортиментом, ценой, жизненным циклом товара и пр.;

• факторами предприятия: потенциалом, размерами, конкурентной позицией предприятия, структурой его издержек и др.;

• факторами конкурентной среды, т.е. давлением со стороны реальных и потенциальных конкурентов, производителей товаров-заменителей, экономических и торговых альтернатив поставщиков и покупателей;

• факторами сбытовой системы: возможностями и давлением субъектов системы, экономическими альтернативами посредников.

Критерием выбора и формирования определенного варианта сбытовой системы является уровень трансакционных издержек. Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

1. прямой сбыт, основанный на непосредственных контактах с покупателями. Он обеспечивает полное управление сбытовой деятельностью, координацию деловых отношений с покупателями, управление всей функциональной системой предприятия как единой системой создания товара. Прямой сбыт целесообразен:

• при небольшом количестве и высокой концентрации покупателей;

• при устойчивой конъюнктуре рынка и ритмичном потреблении;

• при вертикальной структуре рынка (потребителей отличает технологическая зависимость от производителей);

• при сбыте дорогих узкоспециализированных товаров высокой технической сложности;

• при необходимости специфических условий доставки товаров;

• при наличии собственной сбытовой инфраструктуры.

2. косвенный сбыт, использующий услуги различного рода посредников. Он позволяет выстроить отношения со специализированными посредниками, обеспечивая широкий охват и глубокое проникновение на рынок. Косвенный метод сбыта целесообразен в следующих случаях:

• при относительно большом количестве и низкой концентрации покупателей;

• при подвижной, неустойчивой конъюнктуре;

• при сбыте товаров широкого ассортимента и при отсутствии собственной сбытовой инфраструктуры;

• при необходимости частых неритмичных поставок малыми партиями.

Сбытовая система находит свое организационное выражение в сбытовой цепи (канале сбыта). Параметрами, характеризующими форму канала сбыта, являются длина (число уровней в сбытовой цепи), ширина (число субъектов сбыта на одном уровне). Эффективность сбытовой цепи, как видно из табл. 10.3, зависит от следующих параметров:

Таблица 10.3

Параметры сбытовой цепи

Этап ЖЦТ	Параметры сбытовой цепи
	гибкость	скорость	издержки	надежность
1	2	3	4	5
внедрение	Ключевой параметр. Скачки объемов продаж приводят необходимости больших запасов ресурсов	Низкая, но возрастает	Высокие издержки на продвижение, адаптацию производства, на простои оборудования	Высокая неопределенность сбыта, возможны срывы поставок
			Окончание табл. 10.3
1	2	3	4	5
рост	Цель – оптимизировать запасы, не допуская их отсутствия	Ключевой параметр. Рост скорости обеспечивается за счет сокращения длины канала.	Большую долю в структуре издержек сбыта занимают транспортные и складские расходы	Снижается неопределенность, повышается надежность за счет дорогостоящих логистических решений
зрелость	Нет необходимости в высокой гибкости, т.к. клиентская база сформирована, портфель заказов формируется своевременно	Относительно не важна, т.к. рынок поделен. Важна легкость, стоимость доставки, а не скорость	Снижаются, т.к. качество товара стабилизировалось, поставщики предоставляют скидки с ростом размера закупок	Ключевой параметр. Для покупателей важно послепродажное обслуживание, бесперебойное наличие товара
спад	Цепь все более терпима к случаям недостачи во имя снижения издержек	Стабильная	Ключевой параметр. Минимизация затрат за счет удешевления компонентов, сокращения рекламы	Стабильная

• гибкость – умение своевременно адаптироваться к изменяющимся запросам покупателей. Она определяет уровень товарных запасов, частоту случаев отсутствия товара в розничной части цепи;

• скорость – продолжительность перемещения товара от производителя к потребителю;

• издержки функционирования канала (транспортировка, складирование, страховка и пр.);

• надежность – степень соблюдения установленных сроков поставки (выражается через частоту и величину отклонений от стабильного графика поставок).

Существует зависимость между сбытовой цепью и жизненным циклом товара (ЖЦТ). Изучив рыночные показатели деятельности, предприятие должно выстроить цепь поставки в соответствии со степенью зрелости товара.