10. Сбытовая политика

10.1. Товародвижение и сбытовая политика

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т.д.) в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами. Предметом сбыта, как правило, выступает продукция, услуги производственного предприятия. В качестве субъектов сбыта в сбытовой системе рассматриваются производственное предприятие и посреднические сбытовые торговые организации. Объектами сбыта являются покупатели (потребители) товара производственного предприятия.

При формировании сбытовой системы важно учитывать следующее:

• сбытовая деятельность сохраняет созданную и дополняет потребительную стоимость товара, увеличивая общую ценность;

• сбытовая деятельность формирует экономические результаты деятельности предприятия и воплощает определенные потребности покупателей, то есть не только реализует корпоративную миссию, но и в какой-то степени определяет ее;

• сбытовая деятельность является одним из источников конкурентного преимущества предприятия;

• деятельность предприятия по сбыту предполагает осуществление ряда функций (табл. 6.1)

Таблица 10.1.

Сбытовые функции предприятия

Выделение функций по роли	Выделение функций по характеру
	коммерческие	технологические
Основные	Продажа Аренда	Хранение-складирование Распределение-доставка
Вспомогательные	Маркетинг Юридические функции	Обслуживание

Осуществление функций продажи (аренды) означает признание и реализацию экономического содержания предмета сбыта и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей правомочий (полной или частичной).

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении и формировании потребительской реакции на товар и включают две группы: изучение спроса и коммуникационное продвижение.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правого состояния экономического содержания товара, юридического сопровождения и защиты.

Распределение, как функция технологического характера подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети (каналов сбыта), формирование и хранение товарных запасов, формирование товарных потоков.

Хранение-складирование предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться как самим предприятием, так и соответствующими посредническими организациями и структурами. Отправка товара может производиться силами и средствами предприятия-поставщика, а также за счет покупателя. Первый способ называется отгрузкой, второй – отпуском.

Все эти функции происходят в процессе товародвижения.

Товародвижение (распределение товаров, дистрибуция) – физическое перемещение и (или) передача прав собственности на товар от одного владельца другому. Процесс распределения связан с выбором рациональных путей и средств доставки товаров потребителям, обоснованием способов складирования.

Элементы товародвижения в порядке возрастания их доли в общей структуре затрат:

• обработка заказов (3%);

• административные расходы (4%);

• упаковка (5%);

• получение и отгрузка товара (6%);

• поддержание товарно-материальных запасов (10%);

• складирование (26%);

• транспортировка за пределы региона (доля в общей структуре затрат – 46%).

Транспортировка как основной способ доставки предполагает использование железнодорожного, автомобильного, воздушного, водного и трубопроводного транспорта (табл. 10.2).

Таблица 10.2.

Сравнительная характеристика различных видов транспорта

Виды транспорта	Параметры
	Скорость	Доступность	Надежность	Издержки (на ед. веса)
Железнодорожный	Средняя	Высокая	Высокая	Низкие
Автомобильный	Высокая	Очень высокая	Высокая	Средние
Воздушный	Очень высокая	Средняя	Высокая	Очень высокие
Водный	Низкая	Ограниченная	Средняя	Низкие
Трубопроводный	Невысокая	Очень ограниченная	Очень высокая	Очень низкие

Распространенной формой транспортировки является смешанная форма, предполагающая как последовательное, так и одновременное использование нескольких видов транспорта.

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки) и пред- и послепродажного обслуживания.

Функции хранения-складирования и распределения и распределения-доставки составляют основное содержание складской и транспортной логистики.

Производитель должен позаботиться о том, чтобы готовый товар как можно быстрее попал к потребителю. Это объясняется тем, что и производитель и потребитель стараются снизить свои трансакционные издержки.

Трансакционные издержи – явные и неявные (вмененные) издержки, связанные с заключением сделок. Для фирмы – это затраты, возникающие в процессе поиска партнеров, заключения контрактов, получения лицензий. Для потребителя – это время, усилия и деньги, затраченные на поиск товара, его доставку, сборку, настройку.

Сбытовая политика предприятия представляется совокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразием организационных форм и методов сбыта. В свою очередь сбытовая система предприятия – это совокупность определенных субъектов сбыта в их организационно-правовых отношениях в процессе сбыта.

Разработка сбытовой политики предваряется анализом эффективности существующей сбытовой системы, оценкой соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям и стратегической направленности развития. При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели (объем сбыта по товарам и рынкам), сколько комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта:

• правильность выбора рынка и мер по формированию спроса;

• точность выбора времени и способов выхода на рынок;

• эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов;

• эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и др.

• Разработка и обоснование сбытовой политики сопровождается расчетом и анализом издержек с последующим предложением решений по их сокращению и повышению на этой основе рентабельности.

• Сбытовая политика предприятия определяет используемую стратегию продвижения и способ охвата рынка. Стратегия продвижения определяется субъектом коммуникационного воздействия:

• стратегия проталкивания оказывает воздействие на сбытовых посредников, побуждая их к увеличению закупок. Инструментами воздействия являются скидки с цены, коммерческие кредиты;

• стратегия вытягивания воздействует на конечных потребителей, побуждая их обращаться в сбытовую сеть за товаром. Инструментами служат массовые рекламные акции, бесплатные образцы.