9.5. Основные стратегии ценообразования

Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, если она основана на стратегических методах решения поставленных общефирменных (и в первую очередь маркетинговых) целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех рыночной и иной хозяйственной деятельности фирмы. В противном случае ценовая политика обречена на неуспех.

Вместе с тем любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь в том случае, если правильно определены цели и задачи, а также формы, методы и средства их достижения и решения. Иначе говоря, маркетинговые и иные цели фирмы могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару в ходе реализации маркетинговой стратегии.

Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены задачами маркетинговой политики, наиболее типичными из которых являются:

• закрепление на рынке с новым товаром;

• выход на новый рынок или целевой сегмент;

• существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период;

• вытеснение конкурента с целевого рынка;

• защита своих рыночных позиций;

• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

• стимулирование продаж и др.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

• изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара;

• стратегия «цены проникновения» является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса;

• стратегия «среднерыночных цен» выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

2. По степени изменения цены:

• стратегия «стабильных цен» - неизменных при любых изменениях рыночных обстоятельств. Целью данной стратегии является использование существующего положения. Покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен. Товар – престижный, дорогостоящий. Преимущество стратегии заключается в высокой относительной прибыли (с единицы товара). Недостатком стратегии служит то, что фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества;

• стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Цель стратегии – расширение или захват рынка. Покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель». К преимуществу относится то, что фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж;

• стратегия «роста проникающей цены» повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Целью стратегии является использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки). Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия «преимущественной цены» достижение преимущества по отношению к конкурентам. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента. Различают два варианта: а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (за счет более низких издержек);

• стратегия «следования за конкурентом» основана на копировании поведения ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению. Недостаток – зависимость от поведения конкурента.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на дополняющие товары с целью поощрения покупателей к потреблению. Стратегия позволяет оптимизировать продуктовой портфель фирмы. Различают такие варианты данной стратегии, как: а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента; б) низкая цена на основной товар в номенклатуре компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров);

• стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку. Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен;

• стратегия «ценовой дискриминации» продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Различают два варианта такой стратегии: а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым, его рекламируют; б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Помимо стратегических решений в ценообразовании принимаются решения по тактическим приемам маркетинга. Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирую­щих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.). Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;

• тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены –выше спрос);

• практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);

• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

• «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);

• альтернативные способы – округление или дробление цен. «Округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает. «Неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен»;

• «пороговая цен» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

В тактике маркетингового ценообразования используют такие виды скидок, как:

• сезонные скидки за покупку вне сезона;

• количественная скидка;

• бонус (премия);

• дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;

• функциональные скидки с конечной цены посреднику;

• скидки за оплату наличными;

• за предварительную оплату;

• специальные скидки на пробные партии и заказы;

• скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

• скидки при продаже подержанных товаров;

• экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

• скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

• возврат цены при неисправности;

• надбавка за индивидуальность заказа;

• надбавка за повышенное качество;

• надбавка за рассрочку платежа;

• специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

• надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги; наценки за упаковку, тару.