9.4. Ценовая эластичность спроса

Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за определенный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора, или степенью изменения количества продаж в расчете изменения на 1% того или иного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величина спроса к процентному изменению цены:

(9.1)

где	ер	–	эластичность спроса по цене;
	ΔQ	–	прирост величины спроса, %;
	ΔР	–	прирост цены, %.

Данный коэффициент, как правило, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары. Характер поведения потребителей на изменение цен представлен в табл. 9.1.

Таблица 9.1.

Реакция покупателя на изменение цены

Элас-тич-ность	Характер спроса	Поведение покупателя при снижении цены	Поведение покупателя при повышении цены
1	2	3	4
е =	Совершенно (абсолютно) эластичный	Объем закупок (продаж) повышается на неограниченную величину	Объем закупок (продаж) снижается на неограниченную величину
е >1	Эластичный	объем спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена, что приводит к значительному увеличению объемов продаж	объем спроса снижается более высокими темпами, чем растет цена, что приводит к значительному снижению объемов продаж
е =1	Единичная эластичность	объем спроса растет теми же темпами, что и снижается цена	объем спроса падает теми же темпами, что и растет цена
0 <е <1	Неэластичный	объем спроса растет меньшими темпами, чем снижается цена	объем спроса снижается меньшими темпами, чем растет цена
е = 0	Совершенно (абсолютно) неэластичный	объем продаж совершенно не изменяется	объем продаж совершенно не изменяется

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены (рис.9.3.).

К товарам и услугам, с низкой эластичностью по цене относятся, например, драгоценные изделия, индивидуальные туры в экзотические страны, при приобретении которых стоимость продукта не играет ключевой роли.

Рис.9.3. Ценовая эластичность

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая – характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая – на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.

Детерминантами эластичности спроса по цене являются воспринимаемая ценность товара, информационные и экономические издержки.

На рынке потребительских товаров эластичность ниже, если:

• товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью, обладает особыми, уникальными свойствами;

• покупатели не знают о существовании аналогов;

• покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

• покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

• товары плохо подаются сравнению;

• цена товара составляет лишь небольшую долю дохода потребителей;

• покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели делят цену товара с другими покупателями (несут совместные расходы по покупке товара);

• товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром;

• у покупателей нет возможности создать запас товара.

На рынке промышленных товаров эластичность ниже, если:

• товар вносит существенный вклад в реализацию стратегии повышенного качества;

• для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

• использование товара может привести к значительной экономии или улучшить конечные результаты;

• товар является специфичным, изготавливаемым по специальному заказу;

• в мотивацию закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов;

• закупка товара производится на основе точно сформулированных технических требований;

• покупатель плохо информирован о товаре;

• цена товара составляет малую долю от бюджета на снабжение;

• потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;

• расходы по снабжению могут быть легко перенесены на покупателей производителя.

Эти приоритетные установки могут быть идентифицированы аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения формирования ценовой политики. Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен.

Согласно экономической теории, оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже эластичность спроса. При этом рассчитывается она на базе прямых издержек, увеличенных с помощью наценки, вычисляемой по формуле:

(9.2)

В практике фирм количественный метод расчета ценовой эластичности применяется достаточно редко. Тем не менее, если удается получить даже достаточно грубые ее оценки, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой политики в отношении следующих вопросов:

1. В каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку (рост цены на товары, спрос на которые эластичен, вызовет снижение выручки, а на товары неэластичного спроса – повышение выручки).

2. Какие из конкурирующих марок менее чувствительны к повышению цен, то есть демонстрируют большую рыночную силу

3. Каким будет перемещение спроса с одной марки на другую (анализ перекрестной эластичности).