9.3. Факторы ценообразования

Цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия. К ним относятся:

• вид, способ производства;

• ориентация на рыночные сегменты;

• специфика производимых продуктов;

• жизненный цикл товара; мобильность,

• автоматизация производства;

• организация сервиса;

• цели организации и маркетинга;

• рыночная стратегия и тактика фирмы;

• стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга;

• организация ценообразования;

• особенности системы продвижения товаров на рынок;

• имидж товаропроизводителя.

Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Серийность производства определяются видом и способом производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены.

Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену, при коротком жизненном цикле, и относительно низкую – при длительном. С ростом числа посредников в цепочке производитель – потребитель конечная цена товара существенно возрастает. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических условий в стране и за ее пределами. К числу внешних факторов относятся:

• тип рынка;

• оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем;

• экономическая ситуация;

• государственное регулирование цен;

• возможная реакция посредников;

• политическая стабильность;

• обеспеченность ресурсами;

• уровень инфляции;

• характер спроса;

• наличие и уровень конкуренции;

• налоговое законодательство;

• внешнеэкономическая политика;

• степень доступа на рынок;

• этика и культура поведения на рынке.

Государство может использовать следующие варианты ограничения цен:

1. Устанавливает или фиксирует цены:

• введением государственных прейскурантных цен (уголь, нефть, газ, электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги);

• «замораживанием» свободных рыночных цен (эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления инфляции);

• фиксированием цен предприятий-монополистов.

2. Устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены:

• установление предельного уровня цен на отдельные товары;

• регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги и т.д.);

• определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

3. Устанавливает правила «рыночной игры» – вводит ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены):

• на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне);

• на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле);

• на демпинг (продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов).

Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены на товары и услуги.