8.5. Показатели и методы анализа ассортимента

Задачей ассортиментной политики является определение набора товарных групп, обеспечивающих экономическую эффективность деятельности и удовлетворение запросов потребителей.

Ассортимент – это совокупность товарных групп, схожих по функциям, технологи изготовления, потребителям.

Традиционными характеристиками ассортимента являются:

• широта – количество товарных групп (модельных рядов). Короткой считается такая товарная линия, добавив к которой товарную единицу, можно увеличить прибыль. Длинной – та, в которой таким образом увеличить прибыль невозможно. Если компании стремятся к завоеванию большей доли рынка, то предпочитают длинные товарные линии. Если - к повышению доходности, то – короткие;

• глубина – количество вариантов в группе. Повышение глубины ассортимента ведет к снижению рисков и удовлетворению большего числа потребителей. Снижение глубины ассортимента может уменьшить каннибализацию товаров и снизить издержки производства;

• гармоничность (согласованность) – степень близости товарных групп друг к другу (по возможности совместной продажи, по схожести технологии, по способам использования).

Ассортимент товаров делится на уровни (низ, середина, верх). Обычно такое деление основано на понятиях цены и качества. Границы уровней, как правило, размыты и могут трактоваться по-разному.

Низ ассортимента французских автомобилей начинается с 7 тыс.евро, а немецких автомобилей – с 14 тыс. евро.

Низ ассортимента часто ассоциируется с низкой ценой и плохим качеством, но низкие цены могут быть результатом:

• промышленной стандартизации;

• эффекта масштаба;

• минимизации маркетинговых затрат (если товар продается под торговой маркой дистрибьютора);

• стремления к полному ассортименту (товар из низа ассортимента облегчает проникновение на рынок, являясь «приманкой», и подчеркивает ценность середины ассортимента);

• позиционирования в определенном сегменте.

Основная проблема маркетинговой политики низа ассортимента – коммуникации, которые должны смягчить негативное восприятие этих товаров потребителями.

Один производитель обучи использовал в этих целях слоган: «Надо быть сумасшедшим, чтобы покупать дороже!»

Другим вариантом продвижения является акцент на другом свойстве (не на низкой цене). Так, Ikea делает упор на удобстве сборки мебели. Необходимо учитывать, что товары низа ассортимента часто приносят невысокую прибыль, что ограничивает возможности маркетинговых усилий по их продвижению.

Середина ассортимента долгое время считалась идеальной позицией на большинстве рынков из-за роста потенциала продаж и удачного соотношения «цена-качество». Для повышения привлекательности товаров из середины ассортимента в их число добавляют товар из низа ассортимента для создания восприятия льготных цен, и товар из верха ассортимента для улучшения имиджа и привлечения внимания и инвестиций.

Проблема середины ассортимента в том, что покупатели все меньше соглашаются идти на компромисс. Многие из них предпочитают либо самое лучшее (верх ассортимента), либо функциональные товары без всяких улучшений и доработок (низ ассортимента).

Верх (вершина) ассортимента – это не обязательно товары класса люкс, а товары, отличающиеся высоким качеством компонентов и отделки, большим количеством функций и сопутствующих услуг. Для производителя выпуск товаров верха ассортимента позволяет:

• привлечь и закрепить наибольшие требования покупателей;

• предоставить предложение потребителям, готовым платить больше и, следовательно, обеспечивающим более высокие показатели прибыли;

• получить преимущества от воздействия имиджа на все свои товары;

• специализироваться на одном сегменте, где у производителя больше возможностей перед конкурентами.

Наращивать ассортимент вверх более трудно, фирмам, которые ассоциируются с низом или серединой ассортимента. Поэтому товары верха часто выпускают под другими марками (Infinity у Nissan, Lexus у Toyota). Минусом такого подхода является то, что нельзя перенести преимущества имиджа верхней марки на низ ассортимента.

Существует множество направлений анализа ассортимента. Если проводить анализ по типу товара, то считается оптимальным ассортимент того предприятия, которое выпускает на рынок одновременно следующие группы товаров:

1. основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

2. поддерживающие – стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости;

3. стратегические – товары, обеспечивающие будущую прибыль предприятия;

4. тактические – призванные стимулировать продажи основных товарных групп – находятся в стадии роста или зрелости;

5. разрабатываемые;

6. уходящие с рынка.

Фирма вообще должна гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. При внедрении на рынок продают базовые модели, пользующиеся наибольшим спросом, на стадии роста – ассортимент расширяется, на зрелости углубляется, на спаде – наиболее ходовые.

Существует также метод анализа ассортимента по товарообороту, который основан на ранжировании товарных единиц по их доле в выручке фирмы, по динамике продаж. В данном методе часто используют правило «80/20» (принцип Парето), согласно которому 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров. Один из вариантов анализа по товарообороту – АВС-анализ.

Анализ с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) также может рассматриваться как метод анализа ассортимента. Данный метод рассматривался в учебном пособии ранее.

Анализ по рентабельности основан на сравнении прибыльности каждой товарной единицы. На его основе можно сделать вывод о необходимости исключения из ассортимента тех товаров, которые длительное время приносят низкую или отрицательную прибыль.

Еще одним вариантом анализа ассортимента является анализ по возрасту товаров. В его рамках можно рассчитывать средний возраст товаров (всех или самых значимых) и сравнивать данный возраст с существующими нормами или среднеотраслевыми показателями (если таковые имеются). Так, например, японские производители автомобилей устанавливают для своих товаров продолжительность коммерческой жизни не более 4 лет. Данный вид анализа может проводиться в соответствии с этапами жизненного цикла товаров. В этом случае подсчитывают часть товарооборота компании и часть общего вклада в коммерческий результат, приходящийся на каждый этап жизненного цикла. Таким образом определяют уравновешен ассортимент или нет.

Направления ассортиментной стратегии:

1. Узкая товарная специализация – работа на узком сегменте рынка, связана с ограничением сферы сбыта из-за:

• недостатка ресурсов;

• сложности товара;

• особенностей технологического процесса;

• глубокой сегментации рынка данного товара.

Применяется небольшими фирмами или когда фирма меняет узкую специализацию, адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

2. Товарная дифференциация (вариация) связана с выделением фирмой товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой. Дифференцировать можно по:

• специфическим потребительским свойствам;

• улучшенному качеству;

• технологическим преимуществам;

• превосходству сырьевых материалов и др.

3. Товарная диверсификация предполагает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, т.к. служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара в одной отрасли.

4. Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не оп горизонтали, как при горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке.

Общее правило формирования ассортимента – один товар должен способствовать продажам другого товара или хотя бы не мешать им. Если есть ущерб одного товара другому, то происходит так называемая каннибализация. Необходимо учитывать, что она может быть и сознательной, когда необходимо заменить старые товары.

Задание 2. Рассмотрим пример анализа ассортимента по методу АВС-анализа. В качестве исходных данных выступают три первых столбца таблицы. Решение заключается в нахождении доли каждой товарной группы в обороте компании по мороженому. Далее происходит ранжирование товарных групп по доле в обороте в порядке ее убывания. В группу А входят те наименования, которые при расчете накопительным итогом дают от 70 до 80% оборота, в группу В – те, которые дают от 15 до 20% оборота, в группу С – те, которые дают от 5 до 10% оборота.