8.4. Сервис как элемент товарной политики

Услуги, сопровождающие продажу «товара в реальном исполнении», позволяют получить «товар с подкреплением». В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Сервис можно определить как систему взаимоотношений между изготовителем и потребителем продукции, характеризующуюся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования товара на протяжении всего жизненного цикла.

Основные достоинства использования сервиса как инструмента маркетинга:

• потребитель рассчитывает на надежность приобретенного товара и на его способность обеспечить качество удовлетворения потребности. Сервис один из элементов такого обеспечения;

• целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующим продажам, к верности марке и косвенной, но эффективной рекламе;

• цена на запасные части обычно гораздо выше аналогичных деталей, реализуемых в конечном изделии, а производство запасных частей требует значительно меньших усилий. Сервис потенциально является хорошим источником дохода для фирмы, действующим даже тогда, когда жизненный цикл основного товара вступает в фазу упадка;

• работающие непосредственно с рынком сервисные службы являются неоценимым источником маркетинговой информации, необходимой для формирования маркетинговой политики организации, а также для создания идей новых товаров и модификаций производимых.

Существуют три основных вида сервиса в зависимости от периода осуществления:

Предпродажный связан с подготовкой изделия или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. В принципе, содержит два основных момента:

а) информирование клиентов заключается в сборе и распространении экономической информации; одновременно разработкой и распространением технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования. Такие услуги, как демонстрация оборудования и особенно обучение потребителей, также имеют важное значение;

б) подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию, т.е.:

• информационное обслуживание;

• проверка;

• укомплектование необходимой документацией;

• расконсервация и проверка перед продажей;

• демонстрация;

• консервация и передача потребителю.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе включает:

• расконсервацию при потребителе;

• монтаж и пуск;

• проверку и настройку;

• обучение работников правильной эксплуатации;

• обучение специалистов по поддерживающему сервису;

• наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

• осуществление предписанного технического обслуживанию;

• осуществление (при необходимости) ремонта;

• поставка запасных частей и, в ряде случаев, расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. Существенное отличие этого варианта состоит в том, что все указанные действия выполняются за плату в той или иной форме. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия:

• наблюдение за изделием (системой) в эксплуатации;

• обеспечение поставки запасных частей и расходных материалов;

• при необходимости осуществление ремонта;

• оказание технической помощи.

Основные варианты организации системы сервиса:

1. сервис ведется исключительно персоналом производителя. Данный вариант рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок; любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации;

2. сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Данный вариант обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось;

3. сервис поручается независимой специализированной фирме. Данный вариант особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника;

4. для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Данный вариант обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников;

5. для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. Данный вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиком образуется промежуточное звено – генеральный поставщик;

6. работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия – покупателя. Данный вариант применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию;

7. одной из прогрессивных форм организации сервисной деятельности является создание так называемых сервис-центров, которые оснащаются специальным оборудованием и концентрируют высокопрофессиональных специалистов.