8.3. Упаковка и дизайн товара

Маркетологи понимают под упаковкой все, во что можно завернуть, упаковать товар. Упаковка – это костюм товара. Покупатели встречают товар по одежке. Упаковка создает первое впечатление о товаре. Упаковка неотделима от товара. Упаковка – это и есть товар, т.к. пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе.

Упаковка – это совокупность материальных элементов, которые будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним, чтобы обеспечить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование.

Упаковка является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительскую ценность товара. Упаковка является альтернативой рекламе в месте продажи.

Значение упаковки на потребительских рынках растет в настоящее время, так как в сфере торговли распространяются формы самообслуживания. Другим фактором развития индустрии упаковок является относительная обезличенность некоторых товаров.

Каждый товар имеет упаковку, независимо от того укладывается ли она в рамки традиционного представления об упаковке или нет. Компонентами упаковки при оказании услуг можно считать:

• обстановку в месте продажи;

• внешний вид и поведение людей, продающих услуги;

• внешний вид рекламных сообщений;

• впечатление, производимое на покупателей при общении по телефону или после посещения Web-страницы.

Компонентами упаковки кандидатов на политическую должность или рабочее место можно считать:

• одежду и выражение лица;

• круг общения, включая тех, кто дает рекомендацию;

• места и обстановку, в которой видят кандидата;

• видимые личностные качества.

Основные функции упаковки:

1. Защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.п.

2. Упрощение процесса использования – упаковка собирает товар в нужном количестве и удобной форме (губная помада, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок).

3. Средство коммуникации – демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки, имеет рекламное и стимулирующее сбыт значение, а также, демонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, форму, материалы.

4. Минимизация издержек на транспортировку – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение. Она должна подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; собирать продукцию в объеме, удобном для транспортировки.

Таким образом, функции упаковки можно поделить на технические и коммерческие.

Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара.

Установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.

При разработке упаковки товар следует воспринимать как подарок покупателю, но не забывать, что упаковка должна раскрывать смысл, а не скрывать его, подобно подарочной бумаге.

Различают три уровня упаковки:

• первичная оболочка включает в себя каждую единицу товара, она непосредственно соприкасается с товаром (флакон духов, банка зеленого горошка);

• вторичная оболочка содержит уже упакованный товар и может иметь вид индивидуальной или групповой упаковки. Обычно количество товара, собранное во вторичной оболочке, представляет собой единицу продажи (ящик пива);

• третичная оболочка позволяет транспортировать определенное количество единиц продажи с завода на склады и точки продажи (поддон).

Каждый раз при составлении маркетинговой программы следует оценивать дизайн упаковки и исключать ее недостатки. Требования, предъявляемые к упаковке обычно сводятся к следующим:

1. форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание.

Потребитель рассматривает хорошую упаковку дольше, чем иные. Покупатели тратят около 10 секунд на разглядывание всего, что находится на полках.

Выигрывает упаковка, затмившая другие. Самый простой способ сделать товар более заметным – прибегнуть к ярким цветам, нетипичным для данной товарной категории. Броскими и четкими должны быть текст и графическое изображение, форма и размер упаковки. Главное – привнести в упаковку эффект новизны, придать уникальность, непохожесть (черная коробка на фоне цветных будет обязательно замечена). Но творческий подход сдерживается необходимостью соответствовать образу торговой марки. Хитрость в том, чтобы максимально усилить заметность, не нарушая имиджа марки. Следовательно, имидж нужно формировать в соответствии с возможностями упаковки. Вообще товарная политика должна быть интегрированной во всем, предполагать подуманную связь между цветом упаковки и товаром;

2. упаковка должна играть важную роль в принятии решения о покупке, помогать покупателю быстро выбрать товар;

3. упаковка должна создавать эмоционально приятный фон и позитивный имидж. Ассоциации, связанные с использованием определенных цветов, приведены в табл. 8.1;

Таблица 8.1

Коды цветов

Цвет	Положительные ассоциации	­Отрицательные ассоциации
Красный	Страсть, динамизм, революционность, мужественность.	Война, кровь, огонь, смерть, дьявол.
Оранжевый	Энергия, активность, благородство, дружелюбие, стремление.	Нет отрицательных ассоциаций, с этим цветом всегда можно сделать выгодное предложение.
Желтый	Солнце, лето, золото, небесный свет, ум, наука, действие, королевская власть, экспансия.	Бледно-желтый выражает трусость, предательство, сомнение.
Зеленый	Растительность, природа, весна, жизнь, надежда, плодородие, безопасность, удовлетворенность и отдых.	Сине-зеленый – холодный агрессивный и жестокий. Серо-зеленый имеет болезненный вид.
Голубой	Духовность, вера, сверхъестественное, женственность, справедливость, рационализм, зрелость, серьезность, спокойствие, чистота, гигиена.	Интроверсия, тайна, сумерки.
Фиолетовый	Благородство, церковные сановники, власть, мистицизм.	Бессознательное, тайна, угнетение, траур, суеверие, упадок.
Черный	Роскошь, отличие, строгость, артистизм.	Смерть, отчаяние, неизвестность.
Белый	Невинность, чистота, девственность, совершенство, правда, мудрость.	Пустота, молчание, неулосимость.

4. она должна соответствовать юридическим и этическим нормам. Упаковка должна четко называть товар, сообщать название и адрес производителя, упаковщика или поставщика, указывать количество содержимого в чистом виде и др.;

5. она должна быть практичной в сравнении с конкурентами;

6. упаковка не должна меняться слишком часто;

7. упаковка должна предусматривать место для этикетки и маркировки;

8. она должна быть простой и информативной. Часто упаковка маленькая, значит, нужна лаконичная информация, а в идеале – единственное слово или изображение, в котором заключена вся основная информация.

Люди обладают способностью читать эмоции по выражению лица, положению тела и иной невербальной информации. А вот на упаковке изображение человека встретишь редко и то с нейтральным бесстрастным лицом. А на фоне упаковок со словами покупатель наверняка обратил бы внимание на упаковку с улыбающейся рожицей (Рыжий Ап). И еще на упаковке должно доминировать что-то одно: либо чувства, либо эмоции.

Функции, которые упаковка не должна выполнять:

• оставаться на товаре вечно;

• затруднять ознакомление покупателей с товаром и делать его опасным;

• скрывать привлекательные стороны товара.

Кроме того, необходимо учитывать, что в результате совершенствования упаковки товара может произойти его удорожание, может потребоваться дополнительное инвестирование. Упаковка может потребовать использования дефицитных ресурсов, в том числе кадровых. Одной из проблем, возникающих в связи с ростом объема упаковок на потребительских рынках, является загрязнение окружающей среды.

Проверка эффективности упаковки может быть осуществлена с помощью тестирования:

• тесты на зрительное воздействие, узнавание и идентификацию используют тахитоскоп – прибор, проецирующий на экран в течение разных по длительности и контролируемых промежутков времени фотографии тестируемой упаковки – отдельно или на прилавке в окружении конкурирующих товаров. Такой тест позволяет определить время, необходимое потребителю, чтобы увидеть и идентифицировать марке и информацию упаковки;

• ассоциативные тесты могут проводиться в форме а) семиотического анализа, направленного на выявление смысла, который имеет для потребителя графическое расположение, форма, цвет, текст упаковки; б) фокус-группы, предполагающей свободные высказывания по поводу одной или нескольких упаковок; в) выборочного опроса по установленным критериям (например, элегантность, современность, предполагаемое качество товара);

• моделирование покупки – лабораторный эксперимент с разными упаковками;

• тесты технических функций – предоставление потребителю товара на длительное время для проверки функциональных свойств упаковки.

Еще один популярный среди экспертов метод оценки упаковки – метод ВИЖУ – аббревиатура, состоящая из важнейших функций и качеств упаковки, а именно:

• внешние данные;

• информативность;

• живые эмоции;

• удобство.

Оцениваемый товар должен удовлетворять каждой из 4 функций лучше, чем любой его соперник.

Стандартизация, свойственная промышленному производству, не исключила необходимости адаптировать товар к разнообразным потребностям и сохранять его привлекательность. Обеспечение постоянного выпуска привлекательного для потребителя товара при соблюдении требований к его концепции и условиям производства – задача дизайна. Дизайн может выступать как вторичный элемент предложения (дизайн электрики), а может являться основным элементом дифференциации товара.

Компания Sharp сменила статус второстепенной марки на рынке электроники, проработав дизайн новых LCD-телевизоров, один экземпляр которых вошел в коллекцию искусств Помпидур)

Критериями удачного дизайна являются:

• функциональность – показывает насколько раскрывается полезность;

• эргономика – степень приспособляемости товара к использованию (легкость применения, учет анатомического строения пользователя);

• эффективность – оптимизация производства и сохранение качества товара;

• социальная адаптация – соответствие дизайна целевой аудитории;

• вешний вид и привлекательность;

• идентифицируемость марки и товара придает дополнительную ценность.

Меняя стеклянные бутылки на алюминиевые, компания Perrier стремилась сохранить ассоциацию со своей особой круглой формой бутылки, воспроизводя ее снова в алюминиевой банке.