8. Товарная политика предприятия

8.1 Понятие товарной политики и качества товара

Товар – определяющий элемент комплекса маркетинга, который часто требует наибольших инвестиций. Рыночные требования определяют новые цели фирмы в области разработки товаров, а производственные возможности, как правило, выступают в роли ограничителя инновационного развития. Однако задача маркетинга состоит, в том числе, и в том, чтобы увидеть новые возможности в существующем производстве. Целью производства является снижение ресурсоемкости производства товара и достижение определенного уровня качества. Цель маркетинга – создать «душу» товара, его символическое содержание. Товар – это носитель смысла и ценности, которые сохраняются долгое время в случае если товар редкий. Поэтому иногда компании прибегают к хитрости, основанной на недостаточном количестве запасов некоторых товаров и их моделей.

Прежде чем приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить внутренние ресурсы и внешние возможности. Согласование намерений в области товарной политики с возможностями фирмы известно как аудит товара и предполагает определение следующих позиций:

• нынешнее и будущее положение с поставкой сырья для производства товара;

• требуемые складские помещения и уровни товарных запасов;

• необходимые уровень квалификации и технологии;

• польза потребителя от товара;

• достоинства планируемого к выпуску товара перед конкурентами;

• влияние достоинств товаров конкурентов на объемы продажи изучаемого товара;

• доход и уровень прибыли, приносимый каждым выпускаемым товаром.

Товарная политика – это многомерная сфера деятельности фирмы, связанная с принятием решений о конкретных особенностях качества, упаковки и дизайна товара, товарного ассортимента, использовании марочных названий, организации сервисного обслуживания.

Целями товарной политики являются:

• обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

• поддержка конкурентоспособности товара на заданном уровне;

• поиск перспективных товарных сегментов и ниш;

• разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса.

В зависимости от направления развития товаров, выбранного фирмой, различают три виды товарной политики:

1. Концентрическая – ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении подобны имеющимся.

2. Горизонтальная – новые товары являются продолжением выпускаемых и рассчитаны на сформировавшийся круг покупателей.

3. Конгломератная – выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускаемыми фирмой, что требует новых технологий и освоения новых рынков.

В качестве товарных стратегий могут быть использованы недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.

Условиями разработки и осуществления товарной политики:

• ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу;

• наличие корпоративной стратегия действий на долгосрочную перспективу;

• хорошее знание рынка, его требований, перспектив;

• четкое представление о собственных возможностях и ресурсах.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах товара.

Качество является одним из основных орудий позиционирования. Качество товара – совокупность свойств и характеристик, которые придают ему способность выполнять свои функции. Качество имеет два показателя – уровень и постоянство. Постоянство качества достигается за счет стандартизации и сертификации товаров. Уровень качества зависит от следующих составляющих: точность изготовления, легкость в эксплуатации, соответствие нормам и стандартам, надежность, эстетичность, репутация, дизайн, уровень комфортности.

Несмотря на то, что некоторые свойства товара можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Поэтому качество товара на современном рынке определяют такие аспекты, как: концепция товара, составляющие товара (форма его представления), функции товара и его характеристики, сенсорное единство (вкус, тактильное и зрительное восприятие, запах, звучание), составляющая его физическую оболочку упаковка, общее качество товарного предложения, сопутствующие услуги, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение марка. Причем следует иметь в виду, что маркетинговая концепция товара выражается терминологией, характерной для пользователя (покупателя). Маркетинговая концепция изменяется со временем.

Мотоцикл в 50-е гг. ХХ в. считался экономичным видом транспорта, а в 70-е гг. стал символом свободы, индивидуальности и престижа. Причем изменение маркетинговой концепции не повлекло изменения товара в реальном исполнении.

В случаях, когда товар не имеет прямого конкурента, т.е. его маркетинговая концепция уникальна, понятия «позиционирование» и «маркетинговая концепция» тождественны. Если на рынке конкурируют несколько товаров, то позиционирование выделяет из общей массы предложений отдельный товар.

Minolta и Kodak выпускают цифровые фотоаппараты, концепция которых определяется возможностью сохранять окружающую действительность в цифровом формате. Но Minolta концентрируется на качестве цифровых фотографий (позиция продукта выражена слоганом Discover the difference of digital images)), а Kodak – на легкости использования (позиция выражены слоганом Easy Share)

Качество – это абсолютное условие успеха товара, но наличие конкурентных преимуществ (отличительных характеристик) дает дополнительные выгоды. В набор конкурентных преимуществ товара может быть включен уровень качества, эксплуатационные характеристики, экологичность, совершенство дизайна, уровень цен, качество сервиса, имидж товара или фирмы. Конкурентное преимущество должно отвечать подлинным ожиданиям клиентов, должно быть воспринято клиентами, не должно приводить к неизбежному росту цены, должно быть относительно устойчивым во времени. Во избежание обезличивания товара нужно постоянно исследовать и развивать его, улучшая его основную функцию. В то же время необходимо отметить, что основные удачи на мировом рынке связаны с существенным изменением характеристик товара.

Успех L`Oreal связан с характеристиками продукции. За последние 10 лет компания потратила 2 млрд.евро на научные исследования и получает 500 патентов в год. Однако не всегда уровень инвестиций инновации определяет успех товаров. Persil Power снят с производства, так как растворяет белье. А уровень инвестиций в разработку данного порошка составил 70 млн.евро.