Вопросы для повторения

1. Дайте определение стратегическому планированию в маркетинге.

2. Назовите основные стратегические принципы предпринимательства.

3. Раскройте сущность маркетинговой стратегии.

4. Назовите подходы к созданию стратегии.

5. Охарактеризуйте этапы процесса разработки маркетинговой стратегии.

6. Опишите модель Бостонской консультационной группы.

7. Охарактеризуйте модель McKinsey «7S».

8. В чем заключается сущность SWOT-анализа?

9. Назовите существующие альтернативные маркетинговые стратегии.

10. Какие стратегии роста представлены в матрице И.Ансоффа?

11. На чем основана стратегическая модель М. Портера, и какие стратегии в ней представлены?

Тренировочные задания

Задание 1. В результате реализации стратегии предполагается увеличить долю фирмы на рынке с 12% до 15%, при емкости рынка 63 млн. шт. продукции. Какова будет дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году, если известно, что емкость рынка на данную продукцию не изменяется, прибыль в расчете на одно изделие составляет 1,1 у.е., а годовые затраты на реализацию стратегии 35 тыс. у.е.?

Пример решения задания 1:

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Расчет прироста доли рынка фирмы	15 – 12 = 3%
2.	Определение дополнительного объема реализации	63 х 3 / 100 = 1,89 млн. шт.
3.	Расчет дополнительной прибыли от продажи 1,89 млн. шт. изделий	1,89 х 1,1 = 2,079 млн. у.е.
4.	Расчет дополнительной прибыли от реализации стратегии	2,079 – 0,035 = 2,044 млн. у.е

Следующее типовое задание решите самостоятельно

В результате реализации стратегии предполагается увеличить долю фирмы на рынке с 18% до 23%, при емкости рынка 50 тыс. шт. продукции. Какова будет дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году, если известно, что емкость рынка на данную продукцию не изменяется, прибыль в расчете на одно изделие составляет 2,5 у.е., а годовые затраты на реализацию стратегии 10 тыс. у.е.?

Задание 2. Определите конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка и положение производимой фирмой продукции согласно матрице БКГ. Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлена в таблице:

№ п/п	Наименование продукции	Объем реализации (млн. у.е.)		Емкость рынка в текущем году (млн. у.е.)	Объем реализации конкурента в текущем году (млн. у.е.)
		прошлый год	текущий год
1.	кресла	8,4	8,7	112	24
2.	стулья	17,1	19,4	86	11,2
3.	столы	4,7	5,4	114	8,7
4.	тумбы	6	8	39	4,3

Пример решения задания 2:

№ п/п	Порядок решения	Действие
1	2	3
1.	Расчет темпа прироста объема реализации
	для кресел	(8,7 – 8,4/ 8,4 = 0,036 или 3,6%
	для стульев	(19,4 – 17,1) / 17,1=0,134 или 13,4%
	для столов	(5,4 – 4,7) / 4,7 = 0,149 или 14,9%
	для тумб	(8 – 6) / 6 = 0,333 или 33,3%
		Окончание табл.
1	2	3
2.	Определение рыночной доли фирмы
	для кресел	8,7х 100 / 112 = 7,8%
	для стульев	19,4 х 100 / 86 = 22,5%
	для столов	5,4 х 100 / 114 = 4,7%
	для тумб	8 х 100 / 39 = 20,5%
3.	Определение рыночной доли конкурента
	для кресел	24 х 100 / 112 = 21,4%
	для стульев	11,2 х 100 / 86 = 13,0%
	для столов	8,7 х 100 / 114 = 7,6%
	для тумб	4,3 х 100 / 39 = 11,0%
4.	Расчет относительной доли рынка
	для кресел	7,8 / 21,4 = 0,4
	для стульев	22,5 / 13 = 1,7
	для столов	4,7 / 7,6 = 0,6
	для тумб	20,5 / 11 = 1,9

Ответ: конкурентоспособными являются стулья и тумбы, т.к. их рыночная доля намного выше, чем у конкурента. В матрице БКГ товары занимают следующие позиции: кресла – «собаки», стулья – «дойные коровы», столы – «трудные дети», тумбы – «звезды». Данный вывод делается на основе значений относительных долей рынка, прироста объема реализации и доли каждого продукта в совокупном объеме реализации фирмы.

Следующее типовое задание решите самостоятельно

Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлена в таблице:

№ п/п	Наименование продукции	Объем реализации (млн. у.е.)		Емкость рынка в текущем году (млн. у.е.)	Объем реализации конкурента в текущем году (млн. у.е.)
		прошлый год	текущий год
1.	бифидопродукты	18,4	18,7	231	54
2.	молоко	65	69	295	32
3.	йогурт	7	12	67	8
4.	творог	8	14	39	4

Определите конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка и положение производимой фирмой продукции согласно матрице БКГ.

Тесты

1. Последовательность шагов, намечаемых на длительный период для достижения цели – это:

а) план;

б) стратегия;

в) тактика;

г) инструкция.

2. Роль, предназначение организации в рамках общества – это:

а) миссия фирмы;

б) философия фирмы;

в) положение фирмы;

г) стратегия фирмы.

3. Стратегическая бизнес-единица – это:

а) это совокупность подразделений предприятия, функционирующих с целью производства определенного ассортиментного ряда товаров;

б) стратегический сегмент фирмы;

в) основной товар фирмы, который приносит наибольшую прибыль.

4. Для построения матрицы БКГ по вертикальной оси откладываются показатели темпов роста сегмента рынка, которые характеризуют его привлекательность. А по горизонтали откладывается:

а) относительная рыночная доля;

б) размер рынка;

в) объем продаж.

5. «Проблемные дети» по матрице БКГ – это товары:

а) является лидером на быстрорастущем рынке. Ее прибыльность высока, но не менее значительна потребность в инвестициях для поддержания лидерства;

б) которые имеют небольшую долю быстрорастущих рынков и требуют большого объема средств для укрепления своих позиций;

в) имеющие высокую долю на медленно растущем рынке, обладают высокой прибыльностью, устойчивы, а их потребность в финансовых ресурсах невысока;

г) имеющие небольшую долю на медленно растущем рынке, могут приносить доход, достаточный лишь для поддержания собственного функционирования.

6. Товары, приносящие предприятию существенные прибыли, активно продающиеся на рынке, не нуждающиеся в значительных инвестициях – это:

а) «Проблемные дети»;

б) «Звезды»;

в) «Дойные коровы»;

г) «Собаки».

7. Матрица Мак Кинси описывает положение СБЕ организации относительно:

1. темпов роста и относительной доли рынка СБЕ;

2. средних издержек производства товара и приносимой им прибыли;

3. коэффициента конкурентоспособности товара и его цены;

4. привлекательности отрасли и конкурентной позиции СБЕ.

8. Метод, состоящий в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде предприятия, которое производится экспертным путем с помощью специальной матрицы:

а) БКГ;

б) Мак Кинси;

в) SWOT-анализа;

г) GAP-анализа.

9. Удержание определенной доли на существующих рынках, сохранение существующих позиций требует от предприятий активных действий, потому что рыночная ситуация постоянно изменяется, появляются новые конкуренты – это стратегия:

а) выживания;

б) ухода;

в) роста.

10. Для реализации какой стратегии используются маркетинговые мероприятия: снижение цены, уменьшение веса и формы упаковки, стимулирование новых областей применения продукта?

а) Стратегия развития рынка;

б) Стратегия глубокого проникновения;

в) Стратегия развития товара;

г) Стратегия диверсификации.

11. Какая из стратегий роста является одной из наиболее значимых, поскольку, если предприятие не уделяет должного внимания, то рано или поздно она будет вытеснена конкурентами с рынка:

а) Стратегия глубокого проникновения;

б) Стратегия развития рынка;

в) Стратегия развития товара;

г) Стратегия диверсификации.

12. Маркетинговая стратегия – это:

1. реализация на практике принципов маркетинга с помощью алгоритмов, правил, технических средств для целенаправленного изменения состояния объекта;

2. некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого;

3. последовательность шагов, намечаемых на длительный период и совершаемых с целью оптимального распределения ресурсов для достижения цели.

13. Выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы со стороны рынка позволяет:

1. SWOT-анализ;

2. анализ STEP-факторов;

3. аудит основных операций;

4. правильного ответа нет.

14. Для построения матрицы БКГ на оси ординат откладывается величина темпов роста отрасли, а на оси абсцисс отмечается:

1. отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента;

2. степень удовлетворенности потребителя;

3. средние издержки производства данного товара;

4. совокупный объем продаж данного товара всеми фирмами на данном рынке.

15. Выберите верный вариант сопоставления практических ситуаций и элементов SWOT-анализа:

Элементы SWOT-анализа		Практические ситуации
1	Возможность	А	Доступ к передовым технологиям производства питания
2	Угроза	Б	Марочное название продукта мало известно
3	Сильная сторона компании	В	Рост числа владельцев домашних животных
4	Слабая сторона компании	Г	Усиление рекламной активности конкурентов

1. 1-В, 2-Г, 3-А, 4-Б;

2. 1-А, 2-Б, 3-В, 4-Г;

3. 1-А, 2-В, 3-Г, 4-Б;

4. 1-Г, 2-В, 3-Г, 4-Б.

16. Самая рискованная из стратегий роста – это:

1. стратегия глубокого проникновения;

2. стратегия расширения рынка;

3. стратегия разработки товара;

4. стратегия диверсификации.

17. Стратегия развития рынка определяется тем, что:

1. фирма действует с новым для себя товаром на старом рынке;

2. фирма продает существующий товар на новом рынке;

3. фирма выходит с новым товаром на новый рынок;

4. фирма продает существующий товар на старом рынке.

18. Если завод, выпускающий тяжелые тракторы, привлекает к своей продукции потребителей, ориентированных на тракторы конкурента, низкими ценами, то он выбрал:

1. стратегию диверсификации;

2. стратегию развития рынка;

3. стратегию разработки товара;

4. стратегию глубокого проникновения.

19. Если тракторостроительный завод предлагает свои тяжелые тракторы не только на рынке сельхозтехники, но и как тягачи, то он использует:

1. стратегию диверсификации;

2. стратегию развития (расширения границ) рынка;

3. стратегию разработки товара;

4. стратегию глубокого проникновения.

20. Если тракторостроительный завод разрабатывает модель трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, то используются,

1. стратегия глубокого проникновения;

2. стратегия расширения рынка;

3. стратегия разработки товара;

4. стратегия диверсификации.