1.2. Эволюция содержания маркетинга

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Существует немало позиций по поводу того, когда именно возник маркетинг. Коммуникационные элементы маркетинга (устная реклама, согласование форм обмена) возникли еще 3 тыс. лет назад. Так, в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших воров. Но термин «маркетинг» впервые появился в1902 г. в США. Он укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что означает «овладение рынком», «освоение рынка», «обретение рынка».

Подходы к пониманию места маркетинга в предпринимательской деятельности менялись по мере его эволюции. Можно выделить несколько этапов в развитии маркетинга.

I этап (1900-1935 гг.XX в. в США, 1900-1950 гг. в Зап. Европе). В этот период формировалось крупномасштабное производство, и обострялась конкуренция. Предложение не успевало удовлетворять спрос, и маркетинг рассматривался как особый подход к управлению производством и реализацией продукцией. Производственные проблемы определяли все действия организации. Кроме того, в это время в США маркетинг выделился в самостоятельный курс в ведущих университетах Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В начале данного этапа узкое место в управлении приходилось на оптимизацию процесса производства, на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными факторами. Характерная для того времени концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Для этого нужно сконцентрировать усилия на улучшении производства, наращивании его масштабов и снижении себестоимости продукции. Такой подход оправдан не только в условиях дефицита товаров, но и их высокой себестоимости. Сейчас она применяется в практике некоммерческих организаций, где можно отметить некоторое равнодушие к запросам потребителей. Впервые данная концепция была использована Г.Фордом (стоимость автомобиля «Форд» в 1917г. – 360 долл., в 1921г. – 335 долл.), который предложил за счет использования поточного производства и изыскания различных способов экономии затрат дешевый автомобиль для народа. Известно его высказывание: «Я могу продать вам машину любого цвета, если она черная».

В результате перехода к концепции совершенствования производства произошел всплеск в технологическом развитии, а не удовлетворение базовых потребностей покупателей. Развитие потребностей требовало развития продукта. Появилась необходимость в переходе к другой концепции маркетинга – концепции совершенствования товара, в которой качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Концепция совершенствования товаров подразумевает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания в ней становится постоянная модернизация товара. Нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта становится своего рода самоцелью, то есть имеет место так называемая маркетинговая близорукость (по Левиту), избежать которую можно, учитывая мнение потребителей создаваемого продукта. Иными словами, при создании и совершенствовании товаров необходимо учитывать оптимальное для потребителей соотношение «цена-качество».

II этап (1935-1950 гг. в США, 1950-1970гг. в Зап.Европе). Потребность в маркетинге усиливается в периоды насыщения рынка, увеличивающихся потребностей и масштабов производства. Поэтому второй этап связан с переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу, от «рынка продавца» к «рынку покупателя», в котором предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого особый акцент делался на организации системы продаж. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как «обмен» имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время на ряде российских предприятий, например в мебельном бизнесе). Происходит организационное оформление маркетинга (появляются отделы маркетинга). Концепция интенсификации коммерческих усилий, появившаяся на данном этапе, утверждает, что потребители будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она будет осуществлять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Цель фирмы – получение прибыли за счет роста продаж. Данная концепция реализуется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта. Она использует такие, средства, как коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи для совершения немедленной покупки. Такой подход достаточно эффективен, но положительный результат, как правило, кратковременный, т.к. теряется доверие из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к срочному приобретению. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров пассивного спроса, о которых потребитель в норме не думает (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, а также предвыборные кампании. Маркетинг в данной концепции рассматривается, как искусство сбыть лед эскимосу.

Итак, к середине ХХ в. были сформированы так называемые концепции управления маркетингом, которые отличало то, что функциональная инфраструктура была в большей степени подчинена интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка. В дальнейшем получили развитие концепции маркетингового управления.

III этап (с сер XXв.). На данном этапе маркетинговые принципы стремительно завоевывают умы, как теоретиков, так и практиков. Предприятия стремятся подчинить производственные задачи рыночным требованиям. Происходит становление маркетингового управления, которому благоприятствуют такие условия как:

• развитие постиндустриального общества, связанное с НТП;

• глобализация экономики;

• глубокое насыщение рынка;

• совершенствование законодательства;

• накопление огромного эмпирического материала о бизнес-процессах, о потребительском поведении, конкурентной борьбе.

Специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: «клиент в центре работы» и «производить только то, в чем нуждается потребитель».

Появившаяся на этом этапе концепция маркетинга (общего маркетинга, комплексного маркетинга, маркетинга-микс) предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Объект внимания – нужды потребителей, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». В данной концепции основными средствами являются комплексные маркетинговые усилия, и появляется термин «комплекс маркетинга», под которым понимается набор поддающихся контролю инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому «маркетинг-микс», уделяется особое внимание. Причем традиционно он рассматривается в форме принципа «четырех Р», представляющего собой сочетание следующих инструментов управления спросом:

• product – товар, который фирма предлагает рынку;

• price – цена, которую потребители должны уплатить для получения товара;

• place – каналы распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;

• promotion – продвижение (стимулирование), т.е. возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

В данную формулу (которую называют формулой МакКарти) исследователи вводят другие элементы, начинающиеся с латинской литеры Р (personal – персонал; package – упаковка; purchase – покупка; probe – исследование, апробирование; public relations – связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р». Однако большинство ученых придерживаются первого варианта состава комплекса маркетинга. Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную систему.

С точки зрения потребителя же любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому возникло такое понятие как маркетинг во время прогулки, т.е. глазами потребителя. Каждому из четырех Р соответствует С покупателя: нужды (customer needs), затраты (cost), удобство (convenience), обмен информацией (communication).

Концепция комплексного маркетинга доминирует в работе с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

По мере внедрения на фирмах маркетингового управления, постепенно, частью маркетинговой деятельности становятся такие категории, как «социальная справедливость», «качество жизни» и «человеческие ценности». Одновременно с этим появляются понятия «социально-этический маркетинг», «экологический маркетинг», «гуманитарный маркетинг» и т.п. Рассматривая себя как часть общества, предприятие начинает ориентироваться в своей деятельности на достижение более широких целей, связанных с удовлетворением общественных потребностей. В концепции социально-этичного (ответственного) маркетинга потребитель перестает быть единственным центром мироздания и происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом (требования экологии, общественной морали, региональные особенности) при производстве и продаже товаров. Эта концепция предполагает, что:

• предприятия удовлетворяют лишь здоровые, разумные потребности покупателей, постоянно совершенствуют товары, учитывая гармонизацию всеобщих интересов;

• потребители не покупают товары предприятий, использующих вредные технологии.

Таким образом, общая тенденция развития этих концепций – перенос акцента с производителя на потребителя.

Многие исследователи сейчас уточняют приведенную выше классификацию периодов, а также идентифицируют новый этап развития рынка, начало которого датируется серединой-концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления – концепция интеграционного маркетинга. Ее появление обусловлено следующими причинами:

• технологический прогресс достиг невиданного уровня, и его результаты наложили существенный отпечаток на все сферы человеческой деятельности. Это означает определенный риск, связанный с правильным распределением инвестиционных средств;

• интенсификация конкурентной борьбы – среди прочего, также и как результат глобализации экономики;

• существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.

Итак, современный маркетинг – это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом. Выделяют такие его отличительные особенности, как:

1. Маркетинг – наука об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия, которая направлена на установление длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния.

2. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи – сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов.

3. Действует принцип гармонизации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения комплексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, действие которых к тому же ограничено во времени. Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаимосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы.

4. Маркетингу отводится роль элемента, связывающего воедино все структурные элементы предприятия (от того он и «интеграционный маркетинг»). Однако для обеспечения возможности реализации маркетингом интегрирующей и координирующей функций в системе управления должны осуществляться соответствующие изменения, обеспечивающие успешную реализацию данных функций. Как правило, введение должности первого вице-президента по маркетингу является необходимым условием для реализации интегрирующей и координирующей функций маркетинга.

Таким образом, развитие концепций происходило от производственной ориентации до обращения к нуждам потребителя. Вместе с тем, нельзя считать, что на современном этапе применяется только комплексный, интеграционный или социально-этичный маркетинг. Каждая из описанных концепций имеет право на жизнь и выбор соответствующего подхода к управлению компанией осуществляется на основе учета разнообразных факторов внешней и внутренней среды.