7.4. Виды маркетинговых стратегий

По большому счету в любой ситуации существует три альтернативные стратегии:

1. Стратегия выживания означает удержание определенной доли на существующих рынках. Сохранение существующих позиций требует от предприятий активных действий, потому что рыночная ситуация постоянно изменяется, появляются новые компании, которые развивают свои конкурентные преимущества, ищут новые технологические решения проблем производства и потребления. В условиях роста конкуренции предприятие консолидирует усилия всех подразделений, концентрируя усилия на продвижении наиболее значимых товарных позиций. Необходимо решить как долго и какими средствами можно поддержать существующий объем продаж и долю рынка, а также, есть ли возможности и необходимость перехода на другие виды деятельности.

2. Стратегия ухода с рынка предполагает ликвидацию деятельности предприятия, чаще всего, из-за невозможности удержания необходимой рыночной доли. Причинами такого положения дел могут быть: отсутствие технологических возможностей для обеспечения прогрессивного производства, изменение условий поставки ресурсов или условий реализации, проблемы организационного характера, нахождение рынка на стадии спада. Существует три варианта свертывания деятельности предприятия:

• сбор урожая означает, что предприятие больше не инвестирует средства в свою деятельность, а товар постепенно «уходит» с рынка. Обеспечивая максимальную выгодность продаж предприятие может устраивать распродажи или предлагать дополнительные услуги;

• стратегия ухода означает полное прекращение деятельности в данной сфере с распродажей основных фондов;

• перегруппировка происходит, когда на рынке еще имеются возможности развития, но у предприятия не хватает ресурсов на продолжение деятельности. В этой ситуации предприятие вынуждено искать варианты сотрудничества с более сильными организациями, привлекать более компетентный менеджмент и возвращать утраченные позиции. Такая стратегия в первую очередь означает структурную перестройку деятельности.

3. Стратегия роста может быть реализована четырьмя способами. Классификация стратегий роста подробно разработана Игорем Ансоффом в форме матрицы, в которой процесс увеличения продаж предприятия рассматривается по двум направлениям: развитие рынков и развитие товаров (рис. 7.6).

Товар Рынок	Существующие товары (товары, которые производятся на данный момент)	Новые товары (товары модифицированные, с измененными характеристиками)
Существующие рынки (работа со старыми, известными потребителями)	Глубокое проникновение на рынок	Развитие товара
Новые рынки (работа с потребителями, с которыми ранее не имели дела)	Развитие или расширение рынка	Диверсификация

Рис.7.6. Стратегии роста по И. Ансоффу

Рассмотрим стратегии роста (или товарно-рыночные стратегии)в порядке возрастания затрат и риска, связанных с их реализацией.

Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает расширение доли рынка компании при условии продолжения выпуска традиционного для компании товара. Расширение доли рынка возможно в следующих случаях:

• рынок является растущим;

• в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые способы применения для хорошо знакомой продукции;

• предприятие имеет четко выраженное конкурентное преимущество.

Для реализации стратегии проникновения используются маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение частоты потребления товара, а именно: снижение цены, уменьшение веса и формы упаковки, стимулирование новых областей применения продукта и т.д.

Стратегия развития рынка приемлема для предприятий, которые уже исчерпали возможности по привлечению и удержанию традиционной для себя группы потребителей. В этом случае они могут предложить товар:

• потребителям других географических регионов;

• другим группам потребителей (расширение числа целевых рынков) на известном географическом рынке, с которыми они до сих пор не работали.

Привлечение новых клиентов предполагает, с одной стороны, исследование их потребностей и предпочтений, а с другой, анализ соответствия товара фирмы выявленным потребностям новых клиентов. Для успешной реализации данной стратегии необходима соответствующая технологическая база и производственные мощности.

Стратегия развития товара ориентирована на выпуск нового товара для существующих рынков или целевых групп потребителей. Развитие товара является одной из наиболее значимых стратегий, поскольку, если предприятие не уделяет должного внимания развитию новых товаров, то рано или поздно она будет вытеснена конкурентами с рынка. Можно выделить несколько направлений развития товара:

• добавление новых потребительских ценностей – модификация товара без изменения базовых свойств товара;

• расширение товарной линии;

• разработка новой, более прогрессивной технологии производства товара.

Успешное развитие данной стратегии во многом обусловлено наличием на предприятии подразделения, ведущего научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Стратегия диверсификации предполагает переход предприятия на совершенно новые для себя виды деятельности как в области товара, так и в области целевых рынков. Возможны два варианта данной стратегии роста:

• связанная диверсификация определяет такое направление развития, которое существенно отличается от традиционных для фирмы товаров и рынков, но при этом сохраняется отраслевая принадлежность. Одной из форм реализации связанной диверсификации является интеграция назад, т.е. расширение сферы деятельности предприятия в направлении потоков снабжения. Другой формой служит интеграция вперед, а именно расширение деятельности в направлении сбытовых потоков;

• несвязанная диверсификация предполагает поиск принципиально новых направлений развития своей деятельности. В рамках инновационных процессов предприятие ищет уникальные возможности достижения конкурентного преимущества.

Согласно общей стратегической модели М.Портера, которая основана на выборе целевого рынка и получении стратегического преимущества на основе уникальности, существует три стратегии:

1. стратегия низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счет экономии ресурсов, создания дешевых моделей, монополии на дешевое сырье, совершенствования технологии, оптимизации управления. Данная стратегия успешна, если:

• ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

• производимый продукт стандартен;

• различия в цене для покупателя существенны;

• большинство покупателей используют продукт одинаковым образом;

• затраты покупателей на переключение с одного продавца на другого достаточно низки;

• ценовая власть покупателей значительна (например, потому что покупателей мало).

Опасностями стратегии низких издержек являются случаи технологического прорыва конкурентов, в результате которого они перехватят лидерство в издержках, либо копирование конкурентами приемов и методов, применение которых привело к снижению издержек, либо стратегическая близорукость, возникшая из-за концентрации на лидерстве в издержках и неспособности увидеть проблемы товара (например, снижение конкурентоспособности);

2. стратегия дифференциации, основанной на выделении продукции как особой, отличной от конкурентов. Существует несколько способов такого выделения:

• обеспечение высокого качества товара и специфических потребительских свойств;

• владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;

• сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не представляются основными конкурентами;

• выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» ее на рынке.

Логичным развитием данной стратегии является стратегия позиционирования. Условиями для успеха стратегии дифференциации являются:

• сильная сегментация рынка, когда растущее разнообразие товаров и потребительских предпочтений разрушает однородные рынки стандартизированных товаров;

• изменчивость рынков.

Преимущества стратегии дифференциации проявляются, когда достаточно большое количество покупателей становится заинтересованным в предлагаемых особых характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей, тем сильнее и конкурентное преимущество компании, которая предлагает товар с необходимыми свойствами. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем отчетливее проявляет себя целевая аудитория, и тем значительнее монопольные преимущества компании. По существу стратегия дифференциации предполагает выстраивание монопольного положения компании с использованием того, что никто больше не предлагает товара с данными конкретными характеристиками. Успешная дифференциация позволяет фирме установить повышенную (монопольную) цену на товар, увеличить объем продаж на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда;

3. стратегия концентрации, предполагающая выделение специфического сегмента рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Фирма в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:

• концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических потребителей (рыночных ниш);

• создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели М.Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U-образную форму (рис. 7.7).

Доходы от инвестиций

Рис. 7.7. Стратегическая модель М.Портера

Из приведенной модели видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может «завязнуть в середине», если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам.

Небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке невелика. Предприятие не обязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели. Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов.