Вопросы для повторения

1. Дайте определение покупательскому поведению.

2. Охарактеризуйте уровни маркетинга отношений.

3. Каковы основные различия между конечными и корпоративными потребителями?

4. Какие стимулы воздействуют на покупателя согласно модели «побуждение-реакция»?

5. Какие факторы определяют характеристики потребителей?

6. Назовите этапы процесса принятия решения о покупке.

7. Охарактеризуйте четыре типа покупательского поведения.

8. Какие факторы влияют на процесс принятия решения о закупках в организациях?

9. В чем отличие массового маркетинга от концентрированного и дифференцированного?

10. В чем заключается смысл сегментации рынка? Обоснуйте необходимость осуществления сегментации.

11. Какие критерии используются для сегментации потребительских и деловых рынков?

12. Каким образом осуществляется отбор целевых рынков?

13. Назовите цели позиционирования товаров. Поясните методику позиционирования.

14. Какие методы дифференциации продуктов существуют?

Тренировочные задания

Задание 1. Определите, какой из двух товаров является более предпочтительным для покупателя с точки зрения цены потребления.

Характеристика товаров	Товары
	№ 1	№ 2
Цена покупки	20 тыс. у.е.	25 тыс. у.е.
Сроки службы	10 лет	10 лет
Стоимость ежегодного обслуживания	5% от цены	2% от цены

Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара № 1 в первые пять лет эксплуатации составит 5% от цены, а в последующие годы – 2% от цены, а стоимость ежегодного обслуживания товара № 2 соответственно в первые пять лет – 2%, а в последующие годы – 2,5% от цены.

Пример решения задания 1:

№ п/п	Порядок решения	Действие
		для товара № 1	для товара № 2
1	2	3	4
1	Расчет стоимости обслуживания за весь срок службы (по начальному варианту)	20·0,05·10 = 10 тыс.у.е.	25·0,02·10 = 5 тыс.у.е.
2	Расчет цены потребления	20+10 = 30 тыс.у.е.	25+5 = 30 тыс.у.е.
		Окончание табл.
1	2	3	4
3	Вывод	В начальном варианте цены потребления товаров № 1 и № 2 равны.
4	Расчет стоимости обслуживания за весь срок службы (по второму варианту)	20·0,05·5 + 20·0,02·5 = = 7 тыс.у.е.	25·0,02·5 + 25·0,025·5 = 5,625 тыс.у.е.
5	Расчет цены потребления	20 + 7 = 27 тыс.у.е.	25 + 5,625 = 30,625 тыс.у.е.
6	Вывод	По второму варианту товар № 1 становится более предпочтительным для покупателя

Следующее типовое задание решите самостоятельно

Исходя из данных, приведенных в таблице, определите, какой из товаров является более предпочтительным для покупателя.

Характеристика товаров	Товары
	№ 1	№ 2
Цена покупки	15 тыс. у.е.	25 тыс. у.е.
Сроки службы	12 лет	10 лет
Стоимость ежегодного обслуживания	3% от цены	1% от цены

Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара № 1 в первые пять лет эксплуатации составит 3% от цены, а в последующие годы – 6% от цены, а стоимость ежегодного обслуживания товара № 2 соответственно в первые пять лет – 2%, а в последующие годы – 1% от цены.

Задание 2. Потребители выделяют для некоего товара следующие значимые атрибуты: дизайн, простота использования, мощность, безопасность. На рынке присутствуют несколько марок данного товара: А, В, С, D. Оценка выраженности атрибутов в каждой марке, а также значимость (вес) атрибутов приведены в таблице.

Атрибут	Оценка атрибута для марки, балл				Вес атрибута, балл
	А	В	С	D
1	2	3	4	5	6
Дизайн	4	4	2	3	10
				Окончание табл.
1	2	3	4	5	6
Простота использования	3	3	2	3	20
Мощность	2	3	3	2	40
Безопасность	1	2	4	3	30

Рассчитайте меры воспринимаемой ценности (МВЦ) марок А, В, С и D и ранжируйте марки в порядке убывания их ценности для потребителя.

Пример решения задания 2:

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Расчет МВЦ для марки А	4·10+3·20+2·40+1·30 = 210 баллов
2.	Расчет МВЦ для марки B	4·10+3·20+3·40+2·30 = 280 баллов
3.	Расчет МВЦ для марки C	2·10+2·20+3·40+4·30 = 300 баллов
4.	Расчет МВЦ для марки D	3·10+3·20+2·40+3·30 = 260 баллов
5.	Ранжирование марок в порядке убывания воспринимаемой ценности для потребителей	C,B,D,A

Следующее типовое задание решите самостоятельно

Потребители выделяют для некоего товара следующие значимые атрибуты: вес, плотность, престиж, цветовая гамма. На рынке присутствуют несколько марок данного товара: А, В, С, D. Оценка выраженности атрибутов в каждой марке, а также значимость (вес) атрибутов приведены в таблице.

Атрибут	Оценка атрибута для марки, балл				Вес атрибута, балл
	А	В	С	D
Вес	5	4	3	3	20
Плотность	4	5	4	3	15
Престиж	2	5	4	4	35
Цветовая гамма	3	3	5	5	30

Рассчитайте меры воспринимаемой ценности (МВЦ) марок А, В, С и D и ранжируйте марки в порядке убывания их ценности для потребителя.

Задание 3. Припомните все торговые точки в вашем районе. Предположим, что вы решили открыть здесь свое дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина. Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для вас бизнес? Опишите ваш целевой рынок и то, как вы намереваетесь его обслуживать, чтобы создать конкурентные преимущества. Какой маркетинговый комплекс вы будете использовать для своего бизнеса?

Задание 4. Взглянув на рекламу товаров и на сами товары, мы часто можем понять, каким именно образом маркетологи пытаются позиционировать свои товары и какой целевой рынок они рассчитывают завоевать.

Определите способ позиционирования и целевые рынки для таких марок, как "Coca-Cola", "Pepsi Cola", "7-Up", "Балтика".

Определите способ позиционирования и целевые рынки для таких марок, как "Kit Kat", "Mars", "Twix", "Шок", "Россия", "Bounty".

Как, по вашему мнению, компании, работающие в индустрии безалкогольных напитков и кондитерских изделий, добиваются хорошо различимого позиционирования и осуществляют выбор целевых рынков? Определена ли позиция одних из них более четко, чем других?

Тесты

1. Какие характеристики не относятся к уровням маркетинга отношений:

1. реактивный;

2. партнерский;

3. базовый;

4. функциональный;

5. ответственный.

2. Спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете зависит от спроса на потребительские товары называется:

1. скрытым;

2. полноценным;

3. нерациональным;

4. нерегулярным;

5. производным.

3. «Черный ящик» является одним из основных элементов:

1. модели покупательского поведения;

2. процесса сегментации рынка;

3. маркетинга отношений;

4. процесса дифференциации;

5. позиционирования товара.

4. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:

1. возраст;

2. цена товара;

3. восприятие;

4. образ жизни.

5. Согласно теории мотивации З.Фрейда:

1. в основе выбора тех или иных товаров нет глубинных мотивов;

2. человек всегда понимает мотивацию своих поступков;

3. побуждения людей не поддаются полному контролю;

4. в большинстве случаев люди осознают реальные психологические силы, которые формируют их поведение.

6. Человек, первым предлагающий купить определенный товар или услугу:

1. покупатель;

2. инициатор;

3. влияющее лицо;

4. пользователь;

5. советчик.

7. Выберите правильный вариант сопоставления факторов, влияющих на покупательское поведение, с конкретными примерами:

Факторы		Примеры
1	Культурные	А	Мотивация
2	Социальные	Б	Общественный класс
3	Личностные	В	Роли и статусы
4	Психологические	Г	Род занятий

1. 1-В, 2-Г, 3-Б, 4-А;

2. 1-Б, 2-В, 3-Г, 4-А;

3. 1-А, 2-Б, 3-В, 4-Г;

4. 1-А, 2-Г, 3-В, 4-Б.

8. Большинство людей следуют сложному типу покупательского поведения, приобретая:

1. новый сорт хлеба;

2. новый вид туалетной бумаги;

3. новый телевизор;

4. новую марку зубной пасты.

9. Тип покупательского поведения при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения покупатель имеет негативную мотивацию:

1. эмоциональное поведение;

2. поведение, диктуемое пристрастием;

3. рутинное поведение;

4. сложное поведение.

10. Какой фактор окружающей среды оказывает влияние на покупателей товаров производственного назначения:

1. уровень первичного спроса;

2. методы работы;

3. полномочия;

4. отношение к риску.

11. Строительная организация, скорее всего, воспользуется упрощенным вариантом принятия решения о закупке, приобретая:

1. подъемный кран;

2. цемент;

3. новый трактор;

4. рабочую одежду.

12. Компания производит и продает один тип карандашей по единой цене. Реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности компания ориентируется:

1. на маркетинговую концепцию;

2. стратегию дифференцированного маркетинга;

3. стратегию массового охвата рынка;

4. стратегию концентрации.

13. Стратегия охвата рынка, при которой компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого их них отдельные предложения – … маркетинг:

1. концентрированный;

2. двусторонний;

3. сетевой;

4. дифференцированный;

5. недифференцированный.

14. Формирование сегментов на основе плотности населения относится к сегментированию:

1. по географическим факторам;

2. демографическим факторам;

3. психографическим факторам;

4. поведенческим факторам.

15. Фирма сегментирует рынок по психографическому принципу. Ей можно использовать следующий признак:

1. род занятий;

2. тип личности;

3. статус пользователя.

16. Разделение потребительского рынка на различные группы на основе интенсивности потребления и степени приверженности к товару (марке) относится к сегментированию:

1. по географическим факторам;

2. демографическим факторам;

3. психографическим факторам;

4. поведенческим факторам.

17. Выберите правильный вариант сопоставления принципов сегментирования и конкретных сегментов:

Принцип сегментирования		Сегмент
1	Географический	А	Состоятельные клиенты во всем мире
2	Экономический	Б	Страны Европы
3	Культурный	В	Носители испанского языка
4	Политико-правовой	Г	Регионы с низкими таможенными пошлинами

1. 1-А, 2-В, 3-Г, 4-Б;

2. 1-Б, 2-В, 3-А, 4-Г;

3. 1-Б, 2-А, 3-В, 4-Г;

4. 1-Г, 2-В, 3-А, 4-Б.

18. Целевой сегмент рынка – это сегмент:

1. соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка;

2. с наибольшей массой прибыли;

3. имеющий не доступные для других каналы сбыта;

4. с наибольшими размерами и темпами роста;

5. со всеми вышеперечисленными характеристиками.

19. Позиционирование товара – это:

1. определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке;

2. анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

3. определение потенциальных потребителей товара;

4. разделение потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями.