6.5. Позиционирование товаров в целевых сегментах

Выбрав целевой сегмент, фирма должна определить не только дифференцируемые характеристики продвигаемого на нем товара, но и позиционировать продукт. Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой – производитель пытается улучшить товар, изобретает системы скидок, заинтересовывает посредников, расширяет ассортимент. Во второй – идет борьба за умы потребителей, за место марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров именно ваше пиво, майонез, лимонад.

Позиционировать – значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их (по Питеру Дойлю).

Позиционирование товара – это специальные маркетинговые действия по обеспечению товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей, это действия по обеспечению конкурентоспособного положения марки товара в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (Fairy известно как мягкое моющее средство). Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.

Иными словами, позиционирование – это инструмент искусственного перевода предпринимательской идеи, конкурентных преимуществ фирмы в мотив, понятный покупателю. Использовать стратегию позиционирования впервые предложили два американских рекламных деятеля, владельцы крупного американского агентства Trout & Rice Inc. Эл Райс и Джек Траут.

Эффективное позиционирование подчеркивают слова джерри гарсиа: «не надо, чтобы думали, что ты лучший в своем деле. Надо, чтобы думали, что ты единственный».

Вместе с тем, конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Отдельные конкурентные преимущества могут влиять на позицию товара, но не быть для нее определяющими факторами.

Позиционирование и сегментирование – это понятия дуальные. Сегментирование является основой для создания специфического товара, а донести этот товар в физическом и коммуникативном смысле позволяет позиционирование. В широком смысле позиционирование использует весь комплекс маркетинговых элементов. В узком смысле позиционирование концентрируется только на коммуникативных элементах продвижения товара и на том, как при этом воспринимается товар.

Представьте себе девушку с внешностью синди кроуфорд на красной площади во время демонстрации. Она очень хочет понравиться массам, но не может. Видят красотку человек 20-30 из ближайшего окружения. Для остальных ее длинных ножек и ангельского личика не существует. В театре она смогла бы произвести куда большее впечатление. Однако конкуренция и здесь не исключается полностью, да и сам театральный показ скоротечен. Через день и про такое чудо забудут. Но в своей группе в институте она – настоящая королева красоты, мечта любого парня. И через 30 лет о ней будут вспоминать как о самой красивой девушке на курсе. Это иллюстрация пользы от позиционирования в доступном сегменте.

Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов потребители осуществляют позиционирование товаров. Мудрые предприниматели не оставляют позиционирование на волю случая и планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках. Хорошо знакомые марки сохраняют устойчивые характеристики в нашем «сверхинформированном обществе», где много рекламы, поэтому большинство рекламных роликов проходит мимо сознания потребителей. Потребители могут знать лишь о семи напитках, хотя на рынке их может быть значительно больше. Со временем эти марки выстраиваются в сознании в виде своего рода товарной пирамиды. Чем товар выше, тем заметнее и привлекательнее, тем лучше его позиции на рынке. В такой пирамиде фирма, занимающая вторую ступеньку, обычно наполовину менее популярна, чем первая, а третья обладает в два раза меньшей популярностью, чем вторая. Кроме того, фирма на вершине пирамиды всегда запоминается как лучшая. Потребители в состоянии передвигать товары по лестнице (пирамиде), но им не сделать этого если не существует самой лестницы (абсолютно новый товар).

Истинные лидеры – это те, кто однажды принес свою собственную лестницу и занял на ней верхнюю ступеньку. Позже и другие станут заполненными, но запомнят того, кто встал первым и выше всех. Это будет лестница его имени. Копировальные работы люди привыкли называть «ксерокс», подгузники для детей – «памперсами», лекарство от простуды – «аспирином». Но помнить, что эта лестница не принадлежит производителю, это – воображаемая лестница восприятия потребителей.

Кто совершил первый полет в космос? А кто совершил второй полет в космос? Не так-то просто ответить. Первого человека, первую компанию, занявшую свое место в умах покупателей, уже невозможно лишить этого места. Авторы уверены, что человек воспринимает отнюдь не всю информацию, а лишь новую информацию, чем-то связанную со старой. Он не воспринимает абсолютно новую (непонятную) информацию и не замечает давно и хорошо ему известную. Поэтому первые автомобили хитрые рекламщики подавали как «карету без лошади».

В позиционировании заложена концепция сообщения, поэтому важно с самого начала определить правильную позицию товара в информационном пространстве потребителя. Ключевой вопрос – когда и какие аспекты позиционирования использовать?

Позиционирование должно формировать у целевой аудитории восприятие уникальности марки.

Основным типом позиционирования является определение позиции товара в координатах «цена-качество». Помимо этого можно выделить еще несколько распространенных типов позиций товара:

• позиция, основанная на отличительном качестве товара;

• позиция, основанная на выгодах и решении проблем;

• позиция, основанная на особом способе использования;

• позиция, ориентированная на определенную категорию покупателей;

• по отношению к конкурирующей марке;

• позиция, основанная на разрыве с определенной категорией товаров (позиционирование минеральной воды как утреннего напитка наравне с кофе и чаем).

В процессе позиционирования следует определить место марки относительно:

1. Позиций других марок. Возможны три варианта:

1. позиционирование марки как центровой, образцовой для данной категории (центровое позиционирование). ТМ, позиционируемая как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, характеристиками данной товарной категории. Ее по сумме качеств можно представлять как лучшую в данной категории (Rolls-Royce –самый престижный в категории престижных автомобилей). Когда ведущая торговая марка в категории занимает ключевую позицию в категории, то потребность в категории совпадает с основной выгодой от товара в понимании потребителя. Марка может занимать центровую позицию, если:

• это успешная марка-пионер (лидер рынка) – такая марка автоматически определяет всю товарную категорию, в чем и состоит ее преимущество. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий (Ксерокс);

• это марка-аналог из товарной категории, где покупатель объективно оценивает выгоды марки-аналога как приемлемые, а цена на марку-аналог ниже, чем на марку-лидера (КНОР – ВКУСЕН И СКОР);

2. позиционирование марки как дифференцированной, имеющей определенное место внутри товарной категории (дифференцированное позиционирование). Дифференцировать – значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться, или, что еще лучше предложить новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на 1 или несколько подкатегорий. Дифференцированную позицию следует избрать:

• любым маркам, не занимающим центровое место, т.е. за ними не признаются достоинства лидера и их цена не выгодна покупателю;

• более поздним маркам-аналогам – они преуспеют быстрее, если будут имитировать не марку-лидера, а иные марки-аналоги (ДАРЬЯ ПОЗВОЛИТ ОЩУТИТЬ СВОБОДУ);

3. еще один вариант – это размещение ТМ в другой товарной категории (например, Пепси – утренний напиток, наряду с кофе, чаем).

2. Потребителя и продукта:

1. тип позиционирования «пользователь как герой» применяется в следующих случаях:

• если подчеркивается специализация компании в данной сфере рынка. МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС, ДЛЯ ВАШЕГО РЫНКА (могут подчеркиваться и некоторые характеристики продукта, но центр – пользователь);

• в любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (модная одежда, авто);

• когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически не подкованных потребителей). Предполагается, что такие потребители бегло просматривают в рекламе характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен этот продукт;

Пример. Компания Xerox создавала свою первую революционную модель копировального аппарата, требовалось продемонстрировать простоту пользования аппаратами. Реклама была превосходной и смешной. Специально обученная обезьяна проделывала все операции, необходимые для копирования. Все выглядело убедительно. Реклама была запущена на центральных каналах и понравилась массовой аудитории. Но ее скоро сняли из-за протеста потенциальных пользователей – секретарш. Сравнение с обезьянами оскорбляло их.

2. при позиционировании «продукт как герой» основу рекламного обращения составляют характеристики, выгоды продукта (батарейки «Энерджайзер»).

3. Мотивов: будут затронуты главные или второстепенные мотивы.

Если марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить – просто акцентируются видовые выгоды соответствующей категории. Но большинство марок позиционируются дифференцированно и в их отношении нужно выбрать выделяемые выгоды. При этом нужно соблюдать следующее правило: ТМ позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе мотиву). Позиционирование зубной пасты основывается на 2 мотивах: избежание проблемы и сенсорное удовлетворение. Позиционирование более чем по одному мотиву – это своего рода попытка застраховаться от неудачи.

4. Преимуществ, которые различают по видам:

1. физические характеристики продукта. На характеристике продукта внимание нужно акцентировать, когда:

• целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители – можно представить только характеристики, выводы специалисты сделают самостоятельно;

• предмет рекламы – неосязаемая услуга – страхование, автосервис;

• акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных марок. Если ТМ одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то марку можно выделить с помощью даже незначительной отдельной характеристики (Патра – пиво с пробкой);

2. выгода (субъективно воспринимаемая польза): Экономия 10 руб, Энерджайзер работает даже, когда другие уже отдыхают. Фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:

• когда ТМ обладает выгодой, которую трудно скопировать;

• когда мотивация для покупки марки является негативной (информационной). Сначала демонстрируются негативные эмоции (проблема), которые потом снимаются благодаря выгоде. Необязательно представлять в сообщении смену негативного эмоционального состояния на позитивное, но в большинстве случаев это более эффективно. (Tide). В рекламе чаще всего применяется стратегия акцентирования выгоды, т.к. она в наибольшей степени отвечает негативной покупательской мотивации, которая является самой распространенной в поведении покупателей;

3. эмоции: Данон и пусть весь мир подождет. Акцентирование эмоции может принимать две формы: связь эмоции с выгодой, чистая эмоция. Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:

• когда ТМ обладает легко копируемыми выгодами (Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем). Эмоциональное позиционирование сохраняет уникальность марки, тогда как свойства или выгоды могут быть скопированы. Один профессор маркетинга из Германии считает, что акцент на чистой эмоции применим не только для прохладительных напитков, пива и косметики. Но и для сложной продукции производственного назначения;

• когда мотивация покупки является позитивной (трансформационной). Если в рекламе «эмоционально достоверным» образом изображается позитивная выгода, то те, кто столкнулся с этой рекламой, после использования продукта, воспримут эту выгоду как наилучшую в отличие от тех, кто с данной рекламой не встречался;

• когда укоренившееся отношение основано на характеристике, а мы хотим ослабить или изменить его. Самый распространенный подход – апелляция к страху. Страх отвлекает от построения разумных контраргументов, которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике; вместо этого человек думает только о том как избавиться от страха (часто используется в избирательных кампаниях – Голосуй или проиграешь).

Развернутая схема позиционирования (заявления) выглядит следующим образом:

1. для кого предназначен продукт (целевая аудитория, У);

2. ___ - это центровая (или дифференцированная) торговая марка из (потребность в категории);

3. которая имеет преимущества Z. В рекламе этой марки:

• надо акцентировать уникальные;

• надо упомянуть, важные для данной товарной категории;

• и пренебречь, представленными слабо или сообщить о них.

Данное сообщение должно состоять из 5-7 слов, выражая всю суть позиционирования, т.е. включая 100%-но действующую аргументацию.

Существует три стратегии позиционирования:

1. Стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Стратегия, связанная с поиском новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.

3. Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции, либо осуществление репозиционирования, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Таким образом, проводя позиционирование, фирма, прежде всего, выделяет марку из окружения (дифференцирует ее), для чего проверяется соответствие марки текущим и перспективным предпочтениям потребителей. В идеале марка должна быть единственной отвечающей некоторым важным запросам потребителей. Далее определяют пространство марки относительно конкурентов. Если у марки недостаточно сил для занятия или отвоевания лидирующей позиции, то необходимо найти узкую нишу и развивать марку в ней. Анализ позиций марок, представленных на рынке, проводят с помощью построения карт восприятия (рис. 6.4), на которых отражаются наиболее значимые для потребителей свойства товара, а также указывается степень соответствия им различных марок.

Рис. 6.4. Карта восприятия (позиционирования) автомобилей

Оптимальной позицией является отвечающая идеальным представлениям потребителей и находящаяся как можно дальше от конкурентов.

Позиционирование может и не принести результата, если:

• целевой сегмент малорентабелен, населен множеством «злобных» конкурентов, находится на этапе спада или мал сам по себе;

• качества и характеристики, как предлагаемого товара, так и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей;

• издержки производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные с позиционированием, скажутся на цене и дальнейшей судьбе товара пагубным образом.

Позиционирование на динамичном российском рынке не является «стратегией номер один». Часто первоначального успеха добиваются те, кто продает безликую продукцию анонимному покупателю. Таков эффект всех быстро растущих рынков. Для небольших компаний позиционирование – единственная возможность выжить на рынке.

Необходимым условием позиционирования является дифференциация, которая должна быть уникальной, важной для потребителя, защитимой, объяснимой. Существует несколько методов дифференциации:

1. дифференциация продукта, обеспечивающая отличительные особенности на уровне физических, дополнительных или ожидаемых характеристик продукта;

2. дифференциация за счет сопроводительного обслуживания, которая достигается с помощью льготной доставки, установки товаров, обучения потребителей, консультирования;

3. дифференциация за счет квалификации сотрудников, позволяющей создать высокую репутацию и обеспечить требуемый уровень инноваций;

4. дифференциация за счет имиджа возможна, если конкуренция множества аналогов на рынке приводит к эмоциональному восприятию потребителем продукции предприятия.

Таким образом, дифференциация достигается либо за счет изменений в самом продукте, либо за счет изменений условий создания и сбыта продукта. Выбирая способ дифференциации нужно помнить, что она не должна быть излишней. Выделяемое предприятием свойство товара должно быть приоритетно необходимым определенному кругу покупателей. Дифференциация ведет к двум последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть предприятию, за счет приверженности продукту потребителей, для которых отличительное преимущество имеет важнейшее значение перед иными товарными характеристиками. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна покупателям, поскольку разнообразие стандартизированных товаров расширяет возможности их выбора и в лучшей степени соответствует их предпочтениям. Оно также облегчает потребителям выбор, обеспечивая четкость восприятия тех или иных свойств.