6.3. Модель поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения

Любое предприятие представляет собой часть некоторой производственной цепочки, конечным результатом которого является удовлетворение обычного потребительского спроса. Спрос на промышленный товар, таким образом, может рассматриваться на основе анализа индустриальной цепочки. Любая фирма, находящаяся на каком-либо уровне, должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки.

Поскольку полноценная внутренняя информация о любой организации обычно закрыта, модель покупательского поведения предприятий можно представить так же, как и для индивидуальных потребителей (см. рис. 6.1). При этом основными факторами, учитываемыми в процессе принятия решения о закупках в организациях, становятся:

• факторы окружающей обстановки, такие, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;

• факторы особенностей организации: цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура;

• факторы межличностных отношений внутри организации, а именно полномочия, статус, различные коммуникативные умения лиц, принимающих решение о закупках;

• факторы индивидуальных особенностей личности, ведущей переговоры: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск, внутренняя система ценностей.

Покупательское поведение корпоративных покупателей определяется рядом особенностей. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц – «закупочный центр». Выделяют несколько лиц корпоративного «закупочного центра», роли которых подобны ролям, перечисленным выше для потребительского рынка: инициатор, влияющий, решающий, покупающий, пользователь, фильтр (регулирует передачу информации между членами «закупочного центра»). Члены корпоративного «закупочного центра» связаны формальными процедурами выработки решения.

Процесс принятия решения о покупке от имени предприятий несколько сложнее, чем для индивидуальных потребителей, и состоит из этапов: 1) выявление факторов, влияющих на продажи; 2) осознание проблемы; 3) формализованное описание нужды; 4) оценка характеристик товара; 5) определение набора предложений; 6) выбор поставщика; 7) разработка процедуры выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика.

Степень участия различных лиц «закупочного центра», а также длительность процесса принятия решения зависит от вида ситуаций совершения закупок:

• повторная покупка без изменений (электроэнергия, канцтовары);

• повторная покупка с изменениями (услуги консультантов, автомобили);

• закупка для решения новых задач (сложные сооружения).