Различия между конечными (индивидуальными)

потребителями и потребителями-предприятиями

Параметр различия	Конечные потребители	Предприятия-потребители
Использование товара	Личное, семейное	В производстве или для перепродажи
Тип потребителя	Массовый	Деловой
Число покупателей	Большое	Небольшое
Тип товара	Относительно простой, стандартизированный по потребительским свойствам	Технически сложный, часто по индивидуальным заказам
Размер покупки	Малый	Крупный
Решение о покупке	Индивидуальное под влиянием референтных групп, нередко спонтанное	Коллегиальное, на основе спецификаций, технических характеристик
Структура рынка	Географически децентрализация	Географическая концентрация
Вид спроса	Спрос определяет сам потребитель	Спрос является производным от спроса конечных потребителей
Эластичность спроса	Спрос более эластичен	Спрос менее эластичен
Наличие посредников	Много	Мало
Методы покупки	Часто эмоциональные, реже рациональные	В основном рациональные
Влияние рекламы	Значительное	Менее значительное

Учитывая эти различия, выделяют потребительский рынок и рынок организаций.

6.2. Модель поведения покупателей на потребительском рынке

Как известно, модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые важны для создания модели. Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция» (рис. 6.1).

Рис.6.1. Модель покупательского поведения

На любого покупателя постоянно воздействуют различные раздражители. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов комплекса маркетинга – продукта, цены, распространения, продвижения. Глобальные стимулы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, политики, культуры, уровня развития НТП. Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание, где смешиваются со стимулами внутреннего характера. «Черный ящик» состоит из двух частей:

1. характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимулирующие приемы;

2. процесс принятия решения потребителем.

В результате обработки стимулов в «черном ящике» появляются реакции покупателя, которые проявляются в выборе места, времени, объема покупки, в выборе марки товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, чем также выразит реакцию на покупку.

Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, является «черный ящик». Поэтому рассмотрим его составляющие подробно.

Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:

• факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;

• факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе. Покупательское поведение во многом зависит и от социального статуса потребителя;

• факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;

• факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту. Именно влиянием психологических факторов можно объяснить выбор определенной марки товара в условиях чрезвычайной близости аналогичных продуктов по предоставляемым свойствам и выгодам.

Активность потребителя на рынке выражается в процессах обретения, потребления товаров, избавления от них, а также предшествующих и последующих процессов, оказывающих влияние на эту активность. Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать маркетологу. Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

3. Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных (латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных) – одна из главных задач маркетинга. Существует множество теорий, объясняющих возникновение потребностей. Согласно психоаналитической теории З.Фрейда возникновение потребностей есть результат взаимодействия в подсознании глубинных мотивов и воспринятых извне социальных воздействий, и покупатель часто не осознает истинных причин своего поведения. А.Маслоу выдвинул идею иерархичности возникновения потребностей, утверждая, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем потребности в защите и безопасности, только после этого могут возникнуть потребности в общении, в самоутверждении и самовыражении. По теории Мак Клилланда покупательское поведение мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями: в достижении, в принадлежности, во власти. Согласно теории Мэррея все люди обладают одинаковыми потребностями, но их выражение различно в силу ряда внутренних и внешних факторов, т.е. потребности существуют в одном из трех состояний: рефрактном (никакой стимул не способен пробудить потребность), внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена), активном (потребность определяет поведение). Как видно, каждая из теорий раскрывает частные аспекты осознания потребности.

4. Поиск информации. Потребители собирают информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений. Информационное насыщение протекает в виде внутренней концентрации имеющихся у потребителя сведений, либо в виде внешнего поиска.

5. Оценка альтернатив и выбор варианта. Оценка обычно происходит по воспринимаемой ценности товаров, т.е. по свойствам, обеспечивающих базовую потребность, и по дополнительным полезным свойствам товара. В процессе оценки для потребителя важна и цена потребления товара – совокупность всех затрат, которые несет покупатель, приобретая и эксплуатируя товар.

6. Покупка. Перед совершением покупки, потребитель выбирает магазин (при прочих равных условиях избирается ближайший и более крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри магазина, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.

7. Реакция на покупку. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки (послепокупочный диссонанс) могут привести к отказу от потребления и возврату товара, к отказу от вторичной покупки, к распространению своих сомнений среди потенциальных потребителей. Вероятность диссонанса и его сила зависят от сложности выбора из альтернатив. В целях его снижения послепокупочные коммуникации продавца должны повышать привлекательность сделанного выбора. Завершающей фазой всего цикла является формирование потребительской оценки, выражающейся в удовлетворенности или неудовлетворенности. Избежать неудовлетворенности можно, формируя реалистичные ожидания потребителей и поддерживая достаточный уровень качества продукта.

Процесс покупки выглядит как достаточно сложное психологическое действие, которое растянуто во времени и в которое подчас вовлечено большое количество людей. В процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей:

• инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу;

• влияющий, совет и мнение которого важны для принятия решения;

• принимающий решение, обычно имеющий финансовую власть;

• покупатель – человек, непосредственно совершающий покупку;

• использующий – потребитель или пользователь продукта.

Принятие потребителем решения о покупке определяется и типом покупательского поведения. Иногда решение о покупке принимается быстро, иногда дается нелегко. Быстрота решения о покупке зависит от вовлечения потребителя, которое определяется теми затратами и риском, которые он несет, приобретая товар. Высокая степень вовлечения демонстрируется, когда принимается решение о покупке дорогостоящих товаров с большим сроком службы, товаров необходимых для существования. Низкая степень вовлечения – в тех случаях, когда товары являются относительно дешевыми и ошибка в выборе не связана для покупателя с большим риском. Покупательское поведение зависит также и от характера мотивации. Так, продукт может приобретаться для того, чтобы жизнь стала еще более яркой, а может покупаться для избавления от насущной проблемы: в первом случае мотивация будет положительной, во втором – негативной. Выделяют четыре типа покупательского поведения (рис. 6.2), основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:

Рис. 6.2 Типы покупательского поведения

1. сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Поэтому действия продавца должны быть направлены на обучение потенциального покупателя необходимости приобретения товара. Программы продвижения товаров должны основываться в этом случае на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара;

2. эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. Сформировав отношение к маркам товара, покупатель воспринимает всю необходимую для покупки информацию через призму имиджей, поэтому зачастую поступает иррационально;

3. привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки. Рутинный тип поведения формируется скорее на осведомленности, чем на отношении к товару. Для изменения данного покупательского поведения можно с успехом использовать прием постановки проблемы и указания пути ее решения;

4. покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений.