6. Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков

6.1. Анализ покупательского поведения потребителей

Маркетолог рассматривает рынок как совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги. Поэтому изучение поведения потребителей является одним из основных аспектов маркетинговых исследований.

Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.

Следует различать покупателей, потребителей и клиентов, которые равно являются для фирмы объектами внимания. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку; потребители – это лица и организации, использующие продукт; клиенты – это лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия постоянно. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому выделение и сохранение этой наиболее выгодной группы покупателей представляет немалую ценность для предприятия. Кроме того, нужно учитывать, что издержки по привлечению нового потребителя обычно в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся клиентов. В конечном счете, маркетинг – это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.

Количество преданных (лояльных) компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей. В связи с этим выделяют пять уровней отношения продавцов с покупателями (табл. 6.1).

Базовый уровень предполагает обычную продажу продукта. При реактивном маркетинге продавец не только продает, но и поощряет потребителя обращаться к продавцу в случае возникновения вопросов и жалоб.

Таблица 6.1

Уровни маркетинга отношений

Особенности отрасли	Высокая прибыль на единицу продукции	Средняя прибыль на единицу продукции	Низкая прибыль на единицу продукции
Большое количество потребителей	Ответственный	Реактивный	Базовый (реактивный)
Среднее количество потребителей	Проактивный	Ответственный	Реактивный
Незначительное количество потребителей	Партнерский	Проактивный	Ответственный

В организации, функционирующей на уровне ответственного маркетинга, продавец через некоторое время после покупки интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта. Уровень проактивного маркетинга предусматривает то, что продавцы время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных и полезных продуктов. И, наконец, при партнерском маркетинге компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Как видно наиболее высокий уровень маркетинга отношений может быть реализован в случае продажи эксклюзивных товаров.

Большая часть маркетинговых приемов различается в зависимости от того, кому продает товар организация (табл. 6.2).

Таблица 6.2