1. Место маркетинга в корпорации

1.1.Сущность и цели маркетинга корпораций

В постиндустриальной экономике можно отметить возрастающую роль информации и науки, что отражается также и на маркетинговой методологии в процессе изучения рынка, формирования конкурентных позиций и покупательских предпочтений. Существует множество определений корпорации:

1. это компания, занимающая монопольное положение на рынке, имеющая эффект масштаба производства и решающая, помимо экономических, и социальные задачи;

2. это комплексное организационное образование, имеющее статус юридического лица, предполагающее долевую собственность его участников, выступающее в качестве единого субъекта экономико-правовых отношений и состоящее из производственных и функциональных единиц, связанных в рамках единого процесса управления производством и капиталом.

Ключевой задачей корпораций является обеспечение синергии между входящими в их состав бизнес-подразделениями, то есть подразделениями, занятыми в различных сферах деятельности. Основой формирования корпорации чаще служат принципы координации и централизации, реже - принципы кооперации. Ускорение изменений в политической, экономической, фондовой и других сферах, а также в поведении потребителей, конкурентов и других субъектов рынка и корпоративных отношений, требует от корпораций приспособления, в том числе за счет создания эффективной системы маркетинга.

Многообразие сфер применения маркетинга обусловливает множество его определений. Насчитывается свыше двух тысяч определений маркетинга; наиболее известными являются:

• Ф. Котлер: «маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена»;

• Дж. Эванс и Б. Берман: «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, идеи посредством обмена»;

• Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги»;

• Г. Барнет предлагает воспринимать маркетинг как процесс управления выбором;

• К. Симондс считает маркетинг процессом организованных рациональных нововведений.

Согласно определению американской ассоциации маркетинга (АМА): «маркетинг – это процесс возникновения, воплощения, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена с целью наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, с учетом интересов других организаций и частных лиц».

Но вместе с тем каждый согласится, что главной задачей предпринимателя, работающего в условиях рыночной экономики, является обеспечение выгодности своего дела, рентабельной работы своего предприятия.

Обобщая многие определения можно сказать, что маркетинг – это система координации всей деятельности корпорации, базирующаяся на комплексном учете рыночных процессов и обеспечивающая рентабельность. Иными словами, маркетинг является инструментом адаптации хозяйствующих субъектов к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре. Маркетинг – это звено, связывающее потребителя и производителя.

Понятие маркетинга многоаспектно. Во-первых, маркетинг – это новое мировоззрение, идеология современного предпринимательства или философия бизнеса. Во-вторых, это система маркетинговых исследований, то есть совокупность методов, средств и приемов по изучению рынка. В-третьих, это практика управления рыночной деятельностью корпорации, т.е. при изучении маркетинга предстоит разобраться в организации маркетинговой работы, ее планировании, определении стратегии и тактики в зависимости от положения предприятия и его товаров на рынке, научиться определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия, контролировать программу маркетинга. В-четвертых, это комплекс мероприятий по продвижению товаров (promotion), то есть совокупность методов, приемов и средств по активному целенаправленному воздействию на рынок путем формирования потребностей и спроса потенциальных покупателей. Но нужно помнить, что «будильник разбудит только того, кто спит».

Иными словами, маркетинг – это, с одной стороны, тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, а с другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» – основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. Значит, как отмечает П. Друкер, «сущность современного маркетинга проявляется в том, чтобы сделать усилия предприятия по сбыту не нужными».

Для этого маркетинг должен дать ответы на следующие вопросы: Кто покупает данный товар? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар?

C точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

• максимизация потребления обеспечивает рост производства, уровня занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;

• максимизация степени удовлетворения потребителей имеет приоритет над простым увеличением потребления;

• максимизация выбора потребителей для обеспечения такого разнообразия товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;

• максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания.