5. Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде

5.1. Анализ конкуренции на рынке

Рыночная конкуренция (лат. concurrentia – столкновение) является объективно существующим явлением и определяется как соперничество между отдельными субъектами рынка с целью достижения наилучших результатов.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми из-за различия процессов развития в социальной, технологической, политической сферах. Для диагностирования конкурентной среды рынка и описания предпосылок долгосрочной прибыльности отрасли можно использовать модель М.Портера (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Силы, управляющие конкуренцией на рынке

Данная модель предлагает изучать пять конкурентных сил:

1. Текущих конкурентов, которые могут составлять фирме:

• предметную конкуренцию, возникающую, когда различные производители выпускают практически идентичные изделия. Значит, в первую очередь, нужно изучать конкурентов, производящих одну и ту же группу товаров (производитель йогуртов изучает фирмы, выпускающие конкурирующие марки йогуртов);

• видовую конкуренцию, появляющуюся, когда товары разных фирм предназначены для одной и той же цели, но отличаются важным потребительским параметром. Такими, например, являются конкурирующие группы внутри одного класса продукции (для производителя йогуртов видовыми конкурентами являются фирмы, выпускающие кисломолочные продукты);

• функциональную конкуренцию, возникающую потому что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Так, конкурируют классы продуктов внутри общего товарного рынка (производителю йогуртов функциональную конкуренцию составляют все фирмы, выпускающие молочные продукты).

2. Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.

3. Опасность появления заменителей товара. Производители заменителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. На современном потребительском рынке данная конкурентная сила является весьма значимой, поскольку намечается тенденция к стиранию границ между родственными товарами.

4. Рыночная власть потребителя. Данная конкурентная сила определяется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, то есть на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.

5. Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.

Перечисленные пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Иными словами, ожесточенная конкуренция приводит к тому, что для сохранения конкурентоспособности предприятию приходится нести расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), или же снижать цены. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие на рынке.

Рассматривая конкуренцию на рынке, необходимо изучить методы борьбы, используемые компаниями. Обычно выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

Используя методы ценовой конкуренции, фирмы стремятся добиться успеха на рынке за счет снижения цен. В этом случае не всегда в основе низких цен лежит уменьшение себестоимости продукции. Зачастую используют искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке.

Неценовая конкуренция – конкуренция, которая основана на продаже товаров повышенного качества, более надежных и эргономичных, с улучшенным дизайном по сопоставимым с конкурентами ценам. Данный метод борьбы осуществляется благодаря маркетингу и инновациям, вследствие чего товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды. Неценовая конкуренция на рынке способствует лучшему удовлетворению потребностей клиентов и не влечет за собой ценовых войн. Однако при всех ее преимуществах нужно понимать, что она является лишь скрытой формой ценовой конкуренции.

Процесс анализа конкурентов состоит из нескольких этапов:

1. выявление конкурентов компании;

2. определение целей конкурентов. Каждое предприятие имеет комплекс целей, которые не ограничиваются получением прибыли и отличаются по степени важности. Поэтому необходимо определить, какое относительное значение придают конкуренты росту доли рынка, ведущим позициям в области технологий, текущей доходности и др.;

3. установление стратегий конкурентов. Конкуренция между фирмами, использующими одинаковые стратегии, обычно, более интенсивная. Для определения стратегии конкурентов нужно знать качество, характеристики и комплектность каждого товара, сервисную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политики конкурента;

4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов обычно строится на основе вторичной информации. Имея данные о каждом виде предпринимательской деятельности конкурентов за последние несколько лет, можно провести базисный анализ.

Базисный анализ (бенчмаркинг) – это процесс сравнения товаров и бизнес-процессов компании с товарами и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей, проводимый для выявления конкурентных преимуществ, а также для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании. Бенчмаркинг позволяет быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Различают несколько типов базисного анализа:

• внутренний бенчмаркинг основан на сравнении аналогичных процессов внутри организации;

• конкурентный бенчмаркинг связан с сопоставлением продукции, деятельности предприятия с сильнейшими конкурентами;

• функциональный бенчмаркинг сравнивает функции организаций, которые не являются прямыми конкурентами, но выпускают родственную продукцию;

• общий бенчмаркинг ориентирован на сравнительный анализ компаний, находящихся в разных отраслях, но имеющих схожие процессы.

Сопоставление показателей эффективности предприятий дает возможность понять уязвимые и рациональные стороны деятельности компании в сравнении с конкурентами и мировыми лидерами в аналогичной области. Это позволяет найти незаполненные рыночные ниши и ориентиры для дифференциации продуктов.

Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ потребительской ценности, цель которого выяснить у потребителей, какое значение они придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара, и какое место занимает компания по ряду важных показателей среди конкурентов.

Таблица 5.1.

Форма ведения базы данных по конкурентам

№ п/п	Фирма-конкурент	Товар	Этап ЖЦТ	Доля рынка	Политика ценообразования	Стратегия на каждом этапе ЖЦТ
1		Товар А1
		Товар В1
2		Товар А2
		Товар С1

После выявления сильных и слабых сторон конкурентов определяют спектр возможных реакций конкурентов на действия компании, а также классифицируют конкурентов в зависимости от возможности потеснить их позиции.

Обычно каждый конкурент изучается отдельно, а информация о нем включается в базу данных. Американский ученый У.А. Коэн предлагает форму (табл. 5.1), в которую заносятся сведения, касающиеся этапа жизненного цикла, на котором находится товар конкурента, объем его продаж, политика ценообразования, стратегия.