4.4. Жизненный цикл товара
Мы стремимся сделать наши товары устаревшими раньше, чем это сделают наши конкуренты
Вице-президент компании Sony
Стоит отметить, что товар не является статичным объектом, а непрерывно изменяется и имеет свой жизненный цикл. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. При этом надо учитывать различия ЖЦТ в различных географических секторах рынка.
ЖЦТ – время присутствия товара на рынке, с момента его внедрения до момента ухода, это цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости товара. Продолжительность ЖЦТ зависит от специфики товара, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от темпов роста рынка, от способностей производителей вносить в товар изменения.
Жизненный цикл товара - идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы (рис. 4.1.). Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия.
Рис. 4.1. Модель жизненного цикла товара
Задача маркетолога - рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сжатию жизненного цикла.
От стадии ЖЦТ зависит объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.
Стадия внедрения, или выхода товара на рынок характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара, как правило, осуществляется малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология его выпуска.
Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, повысить ее привлекательность для потребителя. В этот период на рынке обращается множество товаров аналогичного свойства, но именно таких товаров практически никто больше не производит. В этой стадии продуцент имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой.
Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает долговременное лидирующее положение на рынке. Лидер всегда зарабатывает больше даже на рынке с ограниченным спросом.
Цены по сравнению с последующими стадиями ЖЦТ в современных условиях, как правило, наивысшие, что оправдано новизной и оригинальностью товара. Однако при стратегии «прорыва» они могут быть низкими.
Прибыли пока нет или она еще очень незначительна, т.е. предприятие несет по этому товару убытки.
Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить испытать новый товар. Круг потенциальных потребителей ограничен сегментом новаторов. На рекламу тратятся значительные средства по отношению к объему реализации продукции, она носит информационный характер.
Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на этой стадии:
формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы;
активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;
определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже продаваемыми на рынке аналогичными продуктами;
выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;
обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.
Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.
Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание н6овых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы. На стадии роста в задачи маркетинга входит избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара, обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия, использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара, обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
Различают три фазы зрелости:
фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
фаза «стабильной зрелости» (насыщения) - когда объем продаж стабилизируется в следствии насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара взамен старого;
фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведения маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости (табл. 4.1) целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий сочетания рынка, товара и маркетинга-микс.
Таблица 4.1
Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
Стратегия |
Мероприятия |
Модификация рынка |
Увеличение объема продаж:
|
|
Окончание табл. 4.1 |
Стратегия |
Мероприятия |
Модификация товара |
|
Модификация маркетинга-микс |
|
Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.
В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка данным видом товара. Предприятие стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности. Цены нестабильны, а спрос отличается высокой эластичностью при их повышении и низкой эластичностью при их понижении. Низкие эксплуатационные и рекламные издержки при значительных продажах обеспечивают эффективность товара.
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Некоторые считают, что на стадии насыщения достигается эффективность продаж, так как снижаются рекламные и эксплуатационные издержки. Парадокс в том, что на данной стадии, как правило, продажи не растут, а снижаются.
Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.
В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии жизненного цикла соответствуют лишь относящиеся к ней потребители – обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.
Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за незначительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта: сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации. Когда рентабельность на стадии спада становится ниже, чем на стадии роста, нужно уходить с рынка.
Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, не смотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не могут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников. P&G ежегодно модифицирует Tide. Sony также использует такой подход, слова вице-президента: «Мы стремимся сделать наши товары устаревшими раньше, чем это сделают наши конкуренты». ЖЦТ можно также продлить, придавая товару новые потребительские качества либо переводя его на растущие рынки (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Характеристики различных этапов жизненного цикла товара
Характеристики |
Этапы жизненного цикла |
|||
внедрение |
рост |
зрелость |
падение |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Продажи |
Невысокий уровень продаж |
Быстро растущий объем продаж |
Стабилизация спроса и пик продаж |
Сокращение объема продаж |
Издержки |
Высокие в расчете на покупателя |
Средние в расчете на покупателя |
Низкие в расчете на покупателя |
Низкие в расчете на покупателя |
Конкуренция |
Отсутствует или незначительная |
Растущая, но особой угрозы не представляет |
Стабильно высокая конкуренция за сохранение доли рынка |
Незначительная |
Прибыль |
Отрицательная (убыток) |
Возрастающая и к концу стадии - максимальна |
Высокая |
Резко сокращающаяся |
Потребители |
Новаторы |
Последователи и раннее большинство |
Позднее большинство |
Консерваторы |
Маркетинговые цели |
Создать возможность познакомиться с товаром и попробовать его Создание имиджа товара. |
Максимально увеличить долю рынка Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности потребителей к товару. |
Удержание имеющихся позиций и доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Интенсификация маркетинговой деятельности. |
Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки |
Производственные мощности |
Избыток и недозагруженность |
Полная загрузка даже их недостаточность |
Избыток |
Значительный избыток |
Товарный ассортимент |
Одна базовая модель |
Растущее число технических и функциональных модификаций |
Полная ассортиментная группа |
Товары, пользующиеся максимальным спросом. |
Распространение |
Избирательное |
Растущее число каналов сбыта |
Интенсивное распространение |
Отказ от неприбыльных каналов |
Цены |
Наивысшие, из-за новизны и оригинальности товара, но могут быть низкими |
Весьма высокие, но их уровень должен позволять проникнуть на рынок |
Цена - фактор, определяющий покупку |
Сниженная |
Рекламное воздействие |
Информирующее новаторов и дилеров о новом товаре, максимальное |
Убеждающее воздействие на массовый рынок |
Интенсивное, конкурентное, подчеркивающее преимущества товара |
Сохраняющее консервативных приверженцев |
Стимулирование сбыта
|
Интенсивное |
Сокращается |
Увеличивается в целях переключения потребителей на свой товар |
Сокращаются до минимального уровня |
|
|
|
Окончание табл. 4.2 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Расходы на маркетинг по отношению к объему продаж |
Очень большие |
Высокие, но меньше, чем в первой стадии |
Могут повыситься в связи с дифференциацией товара |
Незначительные |
Задачи маркетинга |
Преодолеть инерцию рынка |
Максимально инвестировать в развитие |
Поддерживать стабильную или увеличивать частоту использования товара |
Найти новые способы применения товара |
Интересным представляется то, что можно проследить изменение жизненного цикла товара (услуги) в зависимости от его специфики и покупательского восприятия. Основные встречаемые виды жизненного цикла товаров (услуг) представлены на рис. 4.2.
А. Традиционный Б. Бум или классический
В. Увлечение Г. Продолжительное увлечение
Д. Сезонность или мода Е. Возобновление или ностальгия
Ж. Провал (выведенный товар снимается с производства из-за технологических дефектов, законодательных ограничений, недостаточного финансирования)
Рис. 4.2. Виды отдельных жизненных циклов товара (услуги)