4. Товар в системе маркетинга

4.1. Сущность товара

Товар – это нечто способное удовлетворить чью-либо потребность. Существует множество определений товара, и все они по-своему правильные:

• товар – это то, что продается и покупается (Р. Мачадо);

• товар – это все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний потребителя (П. Дойль);

• товар – это посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами;

• товар – это плод взаимной симпатии производителя и потребителя, а не результат их случайной связи;

• товар – это то, что может предложить организация.

На мировом рынке менее 20% вновь создаваемых товаров продаются по-настоящему успешно, а остальные сходят с дистанции. В России шансов у нового товара куда больше, особенно, если цель компании – продержаться 5-6 лет.

С позиций маркетингового подхода товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, обслуживание, гарантии, упаковку, цвет, цену, престиж производителя, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий. Потребительская ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос. Понятие «товар» в маркетинговом понимании может включать в себя физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, которая рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность. Ряд современных авторов предлагает оценивать четыре уровня товара.

1 уровень (базовая потребность, товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности. Предприятия ПСМ продают не строительные материалы, а формируют основу тепла и уюта зданий. Открытый британский университет сформулировал основные «не хочу» покупателя следующим образом:

• не предлагайте мне вещи;

• не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид;

• не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для ног;

• не предлагайте мне книги, предложите пользу от чтения;

• не предлагайте мне музыкальные записи, предложите удовольствие от звуков музыки;

• не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувства и пользу.

Осознавая замысел товара, необходимо учитывать существование конкурентов, т.е. нужно задаться вопросом: «Почему купят именно наш товар?». При проектировании товара следует ориентироваться на заранее выявленную целевую группу потенциальных покупателей.

2 уровень (фактический товар, товар в реальном исполнении) представляет «физическую» оболочку основы предмета. Это окружение, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта. Именно на этом уровне формируются так называемые товары-субституты, то есть товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.

По Ф. Котлеру фактический товар должен обладать пятью характеристиками:

• заданный уровень качества (пиво с классом качества premium);

• набор свойств и характеристик (пиво крепостью 5,7 град.);

• марочное название (Невское);

• специфическое оформление (фирменная этикетка с невской тематикой и фирменной эмблемой);

• соответствующая упаковка (бутылка емкостью 0,33л., имеющая запатентованную форму).

3 уровень (расширенный товар, товар с подкреплением, добавленный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. Сюда можно отнести вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные качества, любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантия возврата денег, чашечка кофе, обратная связь через сайт в Интернет). Теодор Левитт отмечал, что конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем дополнительно они снабдили свою продукцию. Формирование данного уровня не следует путать с работой предприятия в технологической цепочке переработки исходного сырья в конечный продукт.

4 уровень (полный товар, марка, товар в полном смысле) касается особенностей целостного восприятия потребителем товара, когда такое восприятие становится самоценным. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества. Большое значение приобретает правильно организованные коммуникационные воздействия.

Основой конкурентного преимущества, которое фирма должна иметь является уникальное достоинство товара. И его можно создать на любом уровне, т.е. на разных стадиях работы с товаром:

• на стадии разработки свойств товара. В свое время появился телевизор Mitsubishi с функцией «автоповорот», беспроводные наушники Philips. Их яркие отличительные характеристики заложены еще на стадии создания товара. При продвижении такого товара следует правильно акцентировать его свойства, т.е. найти такую формулировку, которая по содержанию и по стилистике отличалась бы от типовых утверждений о товарах в данной товарной категории. Слоган вращающегося телевизора «Удобен с любой точки зрения» содержит клишированную конструкцию, которая сама по себе не создает впечатление ярких отличительных характеристик. Необходима поддержка изображением или текстом. Известный слоган телевизора Samsung World Best Plus «Найдите съеденные 3,5 см!» и по содержанию и по форме хорошо акцентирует и делает более наглядными (благодаря использованию приемов языковой игры) реальные отличительные свойства марки;

• на стадии разработки внешнего вида товара, его упаковки. В рекламе автомобиля «Фольксваген «Жук» внимание акцентируется на размере и оригинальном дизайне модели (Думай о малом, Долго ли мы будем вести для Вас эту линию – сопровождается изображением характерного контура модели). Вино марки «Жан Поль Шане» разливается в бутылки со слегка искривленным горлышком – важный отличительный признак.

Интересна недавняя история разработки марки «А.Коркунов». Изучение ассортимента шоколадных конфет в коробках, проведенное в ходе разработки бренда «А. Коркунов», показало. Что дизайн коробок (простая прямоугольная форма) практически одинаков у всех российских и зарубежных производителей; стандартны и изображения, нанесенные на коробки. Исключения составляла лишь дорогая зарубежная продукция (конфеты «Моцарт»). На этом основании был сделан вывод, что визуально выделить на отечественном рынке новую марку поможет оригинальная по дизайну упаковка. Ярко выделяются коробки шестигранной форма с прозрачной пластиковой вставкой, коробки, похожие на шкатулку с замочком. Эти визуальные решения, а также сдержанная цветовая гамма, историческая тематика в оформлении и названиях, разные виды тиснения и лакирования, использованные при создании упаковки, помогают покупателям воспринимать марку «А.Коркунов» как престижный российский бренд с богатыми традициями, утонченным вкусом и высоким качеством. Со временем (с 1999г.) появилось немало новых марок конфет, отличающихся необычной упаковкой. Дифференцирующие возможности упаковки конфет «А.Коркунов» существенно уменьшились.

Чай «Беседа» предлагается теперь в пакетиках-пирамидках для чайника. Фактически создана новая подкатегория в рамках существующей категории «чайный пакетик».»Беседа позиционируется как чай для семейного чаепития, поэтому изменение традиционной формы пакетика подчеркивает его нетрадиционное функциональное предназначение;

• на стадии разработки названия и товарной подкатегории. Иногда удается подчеркнуть отличительную особенность марки, придумав для нее новую товарную подкатегорию и, таким образом, сделав марку единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается на стыке двух разных, совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Например, устоявшаяся на нашем рынке марка чистящего средства Cif была названа чистящим кремом («Чистит до блеска и не царапает»). Шампунь Nisoral назван не просто шампунем, а шампунем-лекарством (позиция поддерживается местами продаж – аптеки, высокой ценой). Новая товарная подкатегория найдена и для марки мыла Dove – крем-мыло (Dove – это не мыло). Появление слов биотелевизор также знаменует открытие новых товарных подкатегорий. Водку Smirnoff на американском рынке еще в 1940 г. называли белым виски (Белое виски Smirnoff . Без вкуса. Без запаха);

• на стадии выбора названия и товарного знака. Хорошее коммерческое название должно отразить суть позиционирования товара и помогать идентифицировать марку. Дополнительные отличительные особенности придает одной марке молодежной обуви метафорическое название «Т 34», усиливающее впечатление вездеходности данной обуви («По снегу и грязи, по лужам и пыли…Вот так ботинок Т 34»). Названию может помочь выделиться и необычная стилистика. Соки «Я» выделяются на фоне типичных названий («Фруктовый сад, Любимый сад, Добрый), сконструированных из имен существительных. Дифференциации помогают и игровые приемы (совмещение кириллицы и латиницы в логотипе Яndex);

• на стадии выбора основного рекламного утверждения. Впечатление неординарной торговой марки создает уникальное торговое предложение (УТП).

Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности торговой марки. «Новый Omo Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!». В этом примере важен выбор слова «распознает», которое в норме применяется оп отношению к человеку, экспертной системе, компьютерной программе. В сочетании со словом Intelligent (умный) в названии товара, а также с изображением «магической формулы» порошка на упаковке это словом позволяет позиционировать стиральный порошок как более эффективный в сравнении с другими.

Некоторые типы рекламных слоганов имеют слабую различительную силу по смыслу, однако их необычная стилистика или фонетическая организация придают им уникальность. «Велла. Вы великолепны» отражает стандартное для данной товарной категории обещание, однако именно для этой марки обретает различительную силу благодаря тесным звуковым ассоциациям с названием. Аналогично «Есть идея – есть Ikea».

Пример иного рода – слоган корпоративной марки LG «Digitally yours». В нем использован игровой прием – несуществующее в английском языке наречие Digitally (буквально «по-цифровому») напоминает типичную завершающую фразу письма «Sincerely Yours» (искренне ваш).

Можно рассмотреть пример позиционирования, основанного на противопоставлении товара его стандартным ожиданиям. «Автомобиль Крайслер Вайпер. Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет крыши. Нет дверных ручек. Нет зеркала над водителем. Из цветов – только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тыс. долл.»;

• на стадии выбора ключевого визуального элемента рекламы. Яркий, необычный визуальный образ может стать основным идентифицирующим элементом товара, выполняя роль названия (необычный зверек для «Вимм-Билль-Данн», добродушный толстяк для пива «Толстяк»). Таким примером может служить также прыгающая крышка в телеролике пива «Патра» - она полностью подчинена задаче дифференциации и лишена какого-то дополнительного смысла. Пример другого рода – рекламные ролики и плакаты водки Smirnoff, в которых использована идея волшебного превращения людей животных и астений с помощью бутылки (магического кристалла). Одним из возможных визуальных решений может стать замена изображения товара на метафорическое изображение – в рекламе водки Абсолют (очень чистой водки класса премиум) характерная форма бутылки проступает в очертаниях водопада;

• на других этапах маркетинговых решений в сфере МК. Важным средством поддержки отличительных свойств «Киндер-сюрприза» является размывание границ понятий «товар» и «упаковка». Отличительные особенности косметики Эйвон поддержаны решением в пользу личных продаж.

Таким образом, чаще всего УДТ – это миф, принятый покупателем, а не реальное отличие. Стандартизация товаров оставляет все меньше возможностей создать реальное отличие, но не ограничивает фантазию. Но не стоит заблуждаться по поводу возможности навязать потребителю мнимое достоинство. Т.н. «мягкое масло» не станет лучше настоящего, а «Лада» - это не то, что надо, а то, что доступно.