3.5. Методы определения емкости рынка

Для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка.

Под емкостью понимается количество товаров, которое способны приобрести покупатели за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка – совокупный объем реализации товара, определяемый платежеспособностью потребителей товаров при данном уровне потребительских цен.

Величина емкости рынка может отличаться от суммарного объема производства данного товара внутри региона, из-за существования импорта и экспорта.

С другой стороны величина емкости рынка может не соответствовать совокупному объему потребления данного товара из-за возможности скопления запасов этого товара у потребителей, либо из-за частичного производства товара в условиях натурального хозяйства.

Определить емкость какого-либо рынка можно тремя способами:

1. оценив объем предложения (производства) товара. На практике такой расчет может быть затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Это касается рынков таких товаров, производством которых заняты тысячи фирм , большинство из которых малые – рынок мебели (4-5 млрд. долл в розничных ценах), рынок одежды, обуви, недвижимости, строительных материалов и др. рынки сырья, оборудования, капитального строительства и т.п. достаточно прозрачны, и оценивать их емкость нужно со стороны производства;

2. оценив объем потребления (чаще всего на основании данных статистики);

3. оценив рынок по отношению к известному – более крупному или по аналогии.

В рамках каждого способа может быть несколько специальных методов расчета:

1. Определение емкости рынка страны по сумме ее источников.

(3.5)

где	Пр	–	общий объем производства продукции;
	Эг, Энг	–	величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями;
	Имг, Имнг	–	государственный и негосударственный импорт;
	Опн, Опк	–	данные об остатках продукции на начало и конец периода на складах производственных организаций;
	Отн, Отк	–	данные об остатках продукции на начало и конец периода на складах торговых организаций;
	Згн, Згк	–	государственные запасы продукции на начало и конец периода.

Данный метод расчета можно назвать балансовым. Упрощенная его формула выглядит следующим образом:

(3.6)

2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели (И_n). Панель создается из предприятий розничной торговли, которые периодически принимают участие в опросах.

, (3.7)

где	Оiн, Оiк	–	остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода;
	Пi	–	объем продаж за этот же период;
	Кn	–	– количество розничных магазинов, входящих в панель.

Индекс панели показывает средний объем продаж одного участника панели и является ее динамической характеристикой.

, (3.8)

где	Кобщ	–	общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;
	t	–	период за который собираются данные по панели, мес.

3. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

(3.9)

или , (3.10)

где	N	–	число потребителей продукции;
	q	–	кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/продаж на одного потребителя за один цикл эксплуатации);
	tэкс	–	средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара;
	k	–	количество циклов эксплуатации за период (год).

Рассчитывая емкость по данному методу учитывают искусственно стимулированный прирост спроса, наличие товаров у потребителей (насыщенность рынка), моральный и физический износ находящихся у потребителей товаров, альтернативные нерыночные формы потребления (продукты собственного производства, заменители)

4. Определение емкости на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто:

• впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж);

• повторно покупает товар на замену старого (формируют рынок повторных или вторичных продаж);

• приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимся (рынок дополнительных продаж).

Повторные и дополнительные продажи могут иметь место лишь в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей.

Первичные продажи являются ключевым параметром, определяющим расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара. Данные о повторных продажах могут быть получены из анкет, интервью. Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара.

, (3.11)

где	Еперв	–	емкость рынка первичных покупок;
	Еповт	–	емкость рынка повторных покупок;
	Едоп	–	емкость рынка дополнительных покупок.

5. Метод пропорции – состоит в определении доли (или пропорции), которую занимает интересующий нас рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно оцененном рынке. Так мировой рынок рекламы в 2001 г. оценивался в 400-500 млрд. долл., российский рынок рекламы – в 1,7–1,8 млрд. долл. Эти оценки достаточно надежны, и можно с уверенностью сказать, что российский рынок составляет 0,35-0,45% т мирового рекламного рынка. Если потребуется определить емкость российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга на основе известной емкости мирового рынка данных услуг (12-13 млрд. долл.) с допущением, что доля России на этом рынке такая же как и на рынке рекламы, то емкость будет оценена в 45-55 млн. долл.

Модифицированным вариантом этого метода оценки является метод вмененных коэффициентов.

, (3.12)

где	Ех	–	известная с достаточной степенью достоверности емкость другого рынка;
	К1, К2, Кn	–	понижающие или повышающие коэффициенты - отражают влияние факторов на потребление данного товара. Оптимальное количество коэффициентов – 3-4. минимальное – 2, максимальное – 5.

Например, в Москве реализуется еженедельно около 50 тыс. экземпляров журнала «Эксперт». Какова емкость рынка этого журнала в Казани? В качестве факторов, влияющих на спрос на деловые журналы, следует взять численность населения, покупательскую способность, интерес к деловым изданиям. Численность Москвы и Казани соотносится в пропорции 15 к 2, т.е. К₁ = 0,133. остальные коэффициенты потребуется определять экспертным путем. Предполагая, что покупательская способность населения Казани в 1,5 раза ниже, чем в Москве, и уровень интереса к деловым изданиям на 20% ниже, получаем значение К₂ = 0,7, К₃ = 0,8. Соответственно емкость рынка:

.

Как видно, замеры емкости рынка носят вариантный характер и их результаты зависят от используемых при расчете формул. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.