Вопросы для повторения

1. Назовите составляющие маркетинговой среды. Каким образом факторы маркетинговой среды оказывают влияние на деятельность организации?

2. Что относится к факторам внешней маркетинговой микро- и макросреды маркетинга?

3. Какие факторы маркетинговой среды относятся к контролируемым и неконтролируемым?

4. Приведите классификацию маркетинговой информации и перечислите требования, предъявляемые к маркетинговой информации.

5. Какова роль информации в маркетинге?

6. Охарактеризуйте основные источники получения информации.

7. Почему маркетинговые исследования являются важным этапом процесса управления маркетингом?

8. Назовите виды маркетинговых исследований.

9. В чем состоит методика проведения маркетинговых исследований?

10. Назовите методы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

11. Охарактеризуйте преимущества и недостатки основных методов сбора информации.

12. По каким направлениям проводятся маркетинговые исследования?

Тренировочные задания

Задание 1. Некоторые маркетинговые цели, например, такие, как повышение качества, требуют поддержки внутренней контактной аудитории – служащих компании. Но исследования показывают, что служащие все меньше доверяют управляющим, и преданность их компании уже не так сильна, как прежде. Какую маркетинговую политику компания должна избрать компания по отношению к своей внутренней контактной аудитории, чтобы достичь поставленных целей своего бизнеса? Приведите несколько вариантов.

Задание 2. Посетите торговые центры вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите пять основных категорий магазинов, например универмаги, обувные магазины, книжные, магазины женской одежды и гастрономы. Для каждой категории выпишите пять конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями.

Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или их можно заменить одно на другое безо всяких последствий?

Обсудите поведение покупателей, за которыми вы наблюдали. Получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупок? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?

Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель.

Задание 3. К каким источникам маркетинговой информации Вы прибегнете, если поставлена задача изучить проблемы состояния и развития мирового рынка кофе, зерна, сахара, леса, энергоносителей, валюты, состояния экономик отдельных стран? Выберите интересующий вас объект и проведите исследование, оформив его результаты в виде реферативного отчета.

Задание 4. Фирма анализирует возможность выпуска нового продукта (овсяной каши, шампуня, открытие музыкального магазина, ресторана). По вашему мнению, какие источники вторичной информации для этого потребуются, и что можно выяснить с их помощью (для каких целей). Какие вопросы фирма сможет решить, собрав первичную информацию?

Задание 5. Учебное заведение столкнулось с проблемой набора студентов на отдельные специальности. Руководство поставило перед приемной комиссией задачи исследовать причины снижения спроса и разработать план мероприятий по привлечению абитуриентов. Составьте план исследования с описанием всех этапов.

Задание 6. Какой тип маркетинговых исследований наиболее целесообразно и успешно применить в следующих ситуациях:

• необходимо определить эластичность спроса от изменения цены на шампуни для волос (импортные и отечественные), предназначенные для молодых женщин;

• Белгородский молочный комбинат планирует определить, будет ли прибыльным производство майонеза со специфическими и вкусовыми характеристиками по новой технологии, в новой упаковке в условиях насыщенности рынка данного товара продукцией зарубежного и отечественного производства;

• стоит вопрос об открытии специализированного магазина по продаже продуктов детского и диетического питания в конкретном микрорайоне одного из городов Белгородской области (на примере известного Вам города).

Задание 7. Первоначальный спрос на апельсины, продаваемые в магазине, составлял 1680 кг. в месяц. После изменения цены он сократился на 90 кг. Как и насколько изменилась цена, если коэффициент ценовой эластичности спроса на апельсины составляет (-1,35).

Пример решения. В соответствии с формулой нахождения коэффициента ценовой эластичности, для нахождения изменения цены необходимо процентное изменение спроса поделить на коэффициент ценовой эластичности:

.

Процентное изменение спроса, исходя из условия, составляет . Отсюда Другими словами цена повысилась на 4%.

Следующую типовую задачу решите самостоятельно:

Первоначальный спрос на сливочное масло в магазине составлял 790 кг. в месяц. После изменения цены он повысился на 20 кг в месяц. Определить процентное изменение цены, если коэффициент ценовой эластичности спроса на сливочное масло составляет (-0,75).

Задание 8. Рассчитать изменение спроса на товар в результате снижения цены на 6% и роста среднемесячного дохода потребителей с 8100 руб. до 8750 руб., если коэффициент эластичности спроса по цене равен (-0,8), а эластичность спроса по доходу оценивается в (-1,5). Первоначальный спрос составлял 230 тыс. шт. в месяц.

Пример решения. В данной задаче спрос меняется под влиянием двух факторов. Относительное изменение спроса в результате снижения цены ( ) можно определить по формуле:

.

, т.е. в результате снижения цены на 6% спрос вырастет на 4,8%.

Относительное изменение спроса в результате роста дохода ( ) находим из формулы коэффициента эластичности по доходу ( ):

.

Относительное изменение дохода составит . Отсюда . Иными словами в результате повышения дохода спрос на рассматриваемый в задаче товар снижается, так как коэффициент эластичности спроса по доходу был отрицательной величиной, что характерно для недоброкачественных товаров.

Общее изменение спроса от воздействия двух факторов составит: . То есть спрос, который первоначально составлял 230 тыс. шт. снизится и стане равным шт.

Следующую типовую задачу решите самостоятельно:

Объем продаж магазина в июне составил 450 телевизоров. В июле цена телевизоров увеличилась с 18 100 руб. до 18 750 руб., а реальные доходы потребителей снизились в результате инфляции на 3,7%. Определить объем продаж телевизоров в июле, если известно, что коэффициент ценовой эластичности спроса на них равен (-1,4), а коэффициент эластичности по доходу составляет 1,1.

Задание 9. Динамика цен на товар «Х» в июне-октябре сложилась следующим образом:

Месяц	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь
Цена, руб.	4,3	4,5	4,8	5,2	5,8

Спрогнозировать уровень цен в ноябре-декабре, используя экстраполяцию по среднему темпу роста ряда.

Пример решения:

Средний темп роста данного ряда может быть найден по формуле среднего геометрического:

.

Следовательно, уровень цен в ноябре (в шестом периоде) составит: , а в декабре: руб.

Следующую типовую задачу решите самостоятельно:

Динамика цен на шоколад в июне-октябре сложилась следующим образом:

Месяц	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь
Цена, руб. за плитку	14,3	14,9	15,6	16,2	16,8

Спрогнозировать уровень цен в ноябре-декабре, используя экстраполяцию по среднему темпу роста ряда.

Задание 10. По прошлому исследованию известно, что из 480 опрошенных семей 360 регулярно пьют какао. Каким должен быть размер выборки для планируемого исследования, если численность населения данного города составляет 700тыс. чел., а допустимая ошибка – 5%.

Пример решения:

Из приведенных в задаче данных следует, что доля регулярно потребляющих кофе респондентов составляет p=360/480=0,75, отсюда q=0,25. Как отмечалось выше коэффициент t в МИ принимается равным 2. Поэтому размер выборки составит:

Следующую типовую задачу решите самостоятельно:

По прошлому исследованию известно, что из 390 опрошенных людей 170 пользуются жидким мылом. Каким должен быть размер выборки для планируемого исследования, если численность населения данного города составляет 2 млн. чел., а допустимая ошибка – 5%.

Тесты

1. Уровень маркетинговой среды, характеризующийся минимальной возможностью отдельной фирмы влиять на него, называется:

а) микросредой;

б) мезосредой;

в) макросредой;

г) правильного ответа нет.

2. Информация, уже существующая, собранная ранее для различных целей:

а) первичная;

б) вторичная.

3. Что из перечисленного не является внутренним источником вторичной информации?

а) бухгалтерская и сбытовая статистика;

б) счета клиентов, жалобы потребителей;

в) финансовые планы, данные о прибылях и убытках;

г) результаты предыдущих исследований;

д) данные о запасах.

4. Маркетинговые исследования, которые констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации – это:

а) разведочные;

б) пояснительные;

в) описательные;

г) нет правильного ответа.

5. Какая информация собирается в соответствии с целями исследования, поэтому результаты исключительно подходят фирме:

а) первичная;

б) вторичная.

6. Метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, - это:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) фокус-группа;

г) анкетирование.

7. Глубинное интервью – это:

а) опрос множества респондентов по заранее составленному типовому сценарию без аналитических выводов интервьюера в ходе беседы;

б) это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме;

в) участвуют 10-15 человек, в ходе неформальной беседы, без жесткого перечня вопросов инициируется подсознание респондентов;

г) 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.

8. Чем отличается панельное интервью от простого интервью?

а) проводится по одной и той же теме по разным выборкам;

б) проводится на одной выборке по разным темам;

в) проводится по одной и той же теме на одной выборке периодически.

9. Какой метод анализа маркетинговой информации используется, когда рассматриваемая проблема разлагается на структурные компоненты и путем различных комбинаций альтернативных решений компонент вырабатывается возможное решение проблемы:

а) Дельфи-метод;

б) метод «мозгового штурма»;

в) морфологический метод.

10. Макросреда маркетинга – это:

а) окружающая среда крупной компании;

б) совокупность факторов, действующие на фирму, но не поддаются контролю фирмы;

в) крупные конкуренты фирмы.

11. Какой фактор макросреды важно в первую очередь учитывать при производстве детской одежды и игрушек?

а) экономический;

б) политический;

в) демографический;

г) научно-технический;

д) природный.

12. К какому виду исследований относится перепись населения?

а) выборочное;

б) сплошное;

в) метод основного массива;

г) частичное.

13. Описательное исследование, в котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта:

а) наблюдение;

б) опрос;

в) эксперимент;

г) все ответы верны.

14. К компонентам микросреды фирмы не относится:

1. потребители;

2. посредники;

3. контактные аудитории;

4. НТП;

5. конкуренты.

15. К методам экспертной оценки информации относится:

1. метод Дельфи;

2. экстраполирование;

3. аналитическое моделирование.

16. Фокус – группа это:

1. особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;

2. вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;

3. вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью проведения и ограниченностью круга респондентов;

4. правильного ответа нет.

17. В чем заключается отличие панельного опроса от простого?

а) проводится по одной и той же теме на разных выборках;

б) проводится на одной и той же выборке по разным темам;

в) проводится по одной и той же теме на одной и той же выборке в произвольное время;

г) проводится по той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени;

д) правильного ответа нет.