- •080111 – Маркетинг
- •Оглавление
- •Введение
- •1. Место маркетинга в корпорации
- •1.1.Сущность и цели маркетинга корпораций
- •1.2. Эволюция содержания маркетинга
- •1.3. Функции и принципы маркетинга
- •1.4. Виды маркетинга
- •1.5. Основные понятия (категории) маркетинга
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Маркетинговая среда корпорации как объект маркетингового исследования.
- •2.2. Задачи и виды маркетинговых исследований
- •2.3. Классификация маркетинговой информации
- •2.4. Процедура маркетингового исследования
- •2.5. Методы сбора маркетинговой информации
- •2.6. Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •Системы нормальных уравнений для нахождения неизвестных параметров при построении трендов
- •Морфологический ящик для разработки новых вариантов часов:
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •3. Изучение конъюнктуры рынка
- •3.1. Характеристика экономической конъюнктуры и конъюнктурных исследований
- •3.2. Показатели общехозяйственной конъюнктуры
- •3.3. Классификация рынков
- •3.4. Направления изучения конъюнктуры рынка
- •3.5. Методы определения емкости рынка
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •4. Товар в системе маркетинга
- •4.1. Сущность товара
- •4.2. Классификация товаров
- •4.3. Товар-новинка и этапы его разработки
- •4.4. Жизненный цикл товара
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •5. Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде
- •5.1. Анализ конкуренции на рынке
- •5.2. Определение конкурентного положения фирм
- •5.3. Виды конкурентных стратегий
- •5.4. Оценка конкурентоспособности фирмы и товара
- •Форма для построения профиля конкурентных преимуществ
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •6. Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков
- •6.1. Анализ покупательского поведения потребителей
- •Различия между конечными (индивидуальными)
- •6.2. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •6.3. Модель поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения
- •6.4. Сегментация рынка
- •6.5. Позиционирование товаров в целевых сегментах
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •7. Стратегическое планирование маркетинга
- •7.1. Cущность маркетинговой стратегии
- •7.2. Порядок разработки маркетинговой стратегии
- •7.3. Методы стратегического маркетинга
- •7.4. Виды маркетинговых стратегий
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •8. Товарная политика предприятия
- •8.1 Понятие товарной политики и качества товара
- •8.2. Процесс создания и оценки марки товара
- •8.3. Упаковка и дизайн товара
- •8.4. Сервис как элемент товарной политики
- •8.5. Показатели и методы анализа ассортимента
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •9. Ценовая политика
- •9.1. Понятие и цели ценовой политики
- •9.2. Структура цен
- •9.3. Факторы ценообразования
- •9.4. Ценовая эластичность спроса
- •9.5. Основные стратегии ценообразования
- •9.6. Ценообразование на рынках различных типов
- •9.7. Методы ценообразования
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •10. Сбытовая политика
- •10.1. Товародвижение и сбытовая политика
- •10.2. Формы и методы организации системы сбыта
- •10.3. Виды каналов сбыта
- •Критерии выбора канала распределения
- •10.4. Особенности управления прямым каналом сбыта
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •11. Коммуникационная политика предприятия
- •11.1. Сущность и элементы коммуникационной политики
- •11.2. Содержание коммуникационной политики
- •11.3. Характеристика рекламы
- •11.4. Паблисити и паблик рилейшнз
- •11.5. Методы стимулирования сбыта товаров
- •11.6. Персональная продажа как форма маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для повторения
- •Тренировочные задания
- •Заключение
- •Словарь основных терминов
- •Библиографический список
- •Проблемы маркетинга в корпорациях
- •308012, Г. Белгород, ул. Костюкова, 46
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Белгородский государственный технологический университет
им. В.Г. Шухова
М.С. Старикова, Т.Н. Пономарева
Е.Д. Щетинина, С.М. Микалут
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА
В КОРПОРАЦИЯХ
УЧЕБНИК
Белгород
2010
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Белгородский государственный технологический университет
им. В.Г. Шухова
М.С. Старикова, Т.Н. Пономарева
Е.Д. Щетинина, С.М. Микалут
Проблемы маркетинга в корпорациях
Утверждено ученым советом университета в качестве
учебника для студентов специальности
080111 – Маркетинг
Белгород
2010
УДК 339.138(07)
ББК 65.291.3я7
П78
Рецензенты:
Кандидат экономических наук, доцент Белгородского государственного университета Ю.Л. Растопчина.
Кандидат экономических наук, доцент Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова Е.А. Стрябкова.
П78 |
Проблемы маркетинга в корпорациях: учебник / М.С.Старикова, Т.Н.Пономарева, Е.Д.Щетинина, С.М. Микалут.– Белгород: Изд-во БГТУ, 2010. – 304 с. |
В учебнике рассматриваются основные проблемные области современного маркетинга в корпорациях, связанные с исследованием конъюнктуры рынка, изучением поведения покупателей, определением конкурентоспособности предприятия и товара, разработкой рыночной стратегии и комплекса маркетинга. Пособие содержит практические и тестовые задания, которые помогут освоить методы маркетинговых исследований и анализа, а также инструменты разработки комплексных маркетинговых программ.
Учебник предназначен для студентов маркетинговых и экономических специальностей, а также для работников отделов маркетинга и продаж, руководителей и менеджеров предприятий.
Данное издание публикуется в авторской редакции.
УДК 339.138(07)
ББК 65.291.3я7
© Белгородский государственный
технологический университет
(БГТУ) им. В.Г. Шухова, 2010
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………... |
6 |
||
1. МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОРПОРАЦИИ…………………….. |
8 |
||
|
1.1. |
Сущность и цели маркетинга корпораций……………… |
8 |
|
1.2. |
Эволюция содержания маркетинга……………………… |
10 |
|
1.3. |
Функции и принципы маркетинга…….…………………. |
16 |
|
1.4. |
Виды маркетинга…………………………………………. |
17 |
|
1.5. |
Основные понятии (категории) маркетинга…………….. |
20 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
21 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
22 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
24 |
|
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………... |
27 |
||
|
2.1. |
Маркетинговая среда корпорации как объект маркетингового исследования…………………………… |
27 |
|
2.2. |
Задачи и виды маркетинговых исследований…………... |
29 |
|
2.3. |
Классификация маркетинговой информации…………... |
34 |
|
2.4. |
Процедура маркетингового исследования……………… |
36 |
|
2.5. |
Методы сбора маркетинговой информации…………….. |
37 |
|
2.6. |
Методы анализа и прогноза маркетинговой информации……………………………………………….. |
45 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
50 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
50 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
54 |
|
3. ИЗУЧЕНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА ……………………….. |
57 |
||
|
3.1. |
Характеристика экономической конъюнктуры и конъюнктурных исследований…………………………... |
57 |
|
3.2. |
Показатели общехозяйственной конъюнктуры……….... |
60 |
|
3.3. |
Классификация рынков…………………………………... |
62 |
|
3.4. |
Направления изучения конъюнктуры рынка …………... |
63 |
|
3.5. |
Методы определения емкости рынка……………………. |
68 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
72 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
72 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
75 |
|
4. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА……………….…………… |
77 |
||
|
4.1. |
Сущность товара………………………………………….. |
77 |
|
4.2. |
Классификация товаров………………………………….. |
83 |
|
4.3. |
Товар-новинка и этапы его разработки…………………. |
86 |
|
4.4. |
Жизненный цикл товара………………………………….. |
89 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
97 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
97 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
98 |
|
5. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ………………………………………. |
100 |
||
|
5.1. |
Анализ конкуренции на рынке…………………………... |
100 |
|
5.2. |
Определение конкурентного положения фирм………… |
104 |
|
5.3. |
Виды конкурентных стратегий ………………………….. |
108 |
|
5.4. |
Оценка конкурентоспособности фирмы и товара……… |
113 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
121 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
121 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
124 |
|
6. АНАЛИЗПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ……………………………………………... |
126 |
||
|
6.1. |
Анализ покупательского поведения потребителей…….. |
126 |
|
6.2. |
Модель поведения покупателей на потребительском рынке………………………………………………………. |
128 |
|
6.3. |
Модель поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения………………….………. |
133 |
|
6.4. |
Сегментация рынка……………………………………….. |
135 |
|
6.5. |
Позиционирование товаров в целевых сегментах……… |
139 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
147 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
148 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
151 |
|
7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА……… |
155 |
||
|
7.1. |
Сущность маркетинговой стратегии……………………... |
155 |
|
7.2. |
Порядок разработки маркетинговой стратегии………….. |
158 |
|
7.3. |
Методы стратегического маркетинга…………………….. |
160 |
|
7.4. |
Виды маркетинговых стратегий ………………………….. |
167 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
172 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
173 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
175 |
|
8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ…………………….. |
179 |
||
|
8.1. |
Понятие товарной политики и качества товара………… |
179 |
|
8.2. |
Процесс создания и оценки марки товара………………... |
182 |
|
8.3. |
Упаковка и дизайн товара…………………………………... |
197 |
|
8.4. |
Сервис как элемент товарной политики…………………… |
202 |
|
8.5. |
Показатели и методы анализа ассортимента………………. |
206 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
210 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
210 |
|
|
Тесты………………………………………………………………. |
213 |
|
9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………….…………. |
215 |
||
|
9.1. |
Понятие и цели ценовой политики……………………… |
215 |
|
9.2. |
Структура цен…………………………..…………………. |
220 |
|
9.3. |
Факторы ценообразования……………………………….. |
223 |
|
9.4. |
Ценовая эластичность спроса……………………………. |
225 |
|
9.5. |
Основные стратегии ценообразования………………….. |
229 |
|
9.6. |
Ценообразование на рынках различных типов…………. |
234 |
|
9.7. |
Методы ценообразования………………………………... |
236 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
246 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
247 |
|
|
Тест…………………………………………………….…………... |
252 |
|
10. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА………………………………………. |
255 |
||
|
10.1. |
Товародвижение и сбытовая политика………………….. |
255 |
|
10.2. |
Формы и методы организации системы сбыта…………. |
258 |
|
10.3. |
Виды каналов сбыта……………………………………… |
262 |
|
10.4. |
Особенности управления прямым каналом сбыта……... |
266 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
272 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
272 |
|
|
Тест…………………………………………………….…………... |
273 |
|
11. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ….. |
275 |
||
|
11.1. |
Сущность и элементы коммуникационной политики….. |
275 |
|
11.2. |
Содержание коммуникационной политики…………….. |
279 |
|
11.3. |
Характеристика рекламы………………………………… |
283 |
|
11.4. |
Паблисити и паблик рилейшнз…………………………... |
285 |
|
11.5. |
Методы стимулирования сбыта товаров………………... |
286 |
|
11.6. |
Персональная продажа как форма маркетинговых коммуникаций…………………………………………….. |
289 |
|
Вопросы для повторения…………………………………………. |
291 |
|
|
Тренировочные задания…………………………………………... |
291 |
|
|
Тест…………………………………………………….…………... |
292 |
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………. |
294 |
||
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ……………………………... |
295 |
||
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………. |
301 |
||