МАРКЕТИНГ

Теоретические основы сущности концепции маркетинга

1. Понятие маркетинга и его сущность

Маркетинг (от англ. Market –рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребности конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятий-экспортеров, разработки стратегии и тактики его поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг – система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение сбыта ее продукции, достижения высокой конкурентоспособности изделий и расширения рыночной сферы.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и запросы потребителей, достижение цели более эффективным, чем у конкурента, способом. Она связана с принятием решений во всех сферах деятельности с позиции обеспечения общего успеха на рынке, который отражается в разных видах организаторской, управленческой и сбытовой деятельности.

Концепция маркетинга включает комплекс следующих действий:

1. Производство продукции, пользующейся спросом;

2. Нахождение рынка сбыта продукции;

3. Определений путей продажи непосредственно потребителю (оптовая и розничная торговля);

4. Определение потенциального покупателя в случае не нацеленного сбыта (продукция адресована всем потенциальным покупателям) и в случае нацеленного сбыта (продукция рассчитана на ограниченный круг покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов и платежеспособного спроса).

2. Основные принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга – это положения, которыми руководствуются фирмы в своей производственно-коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение цели маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1. Производство продукции с учетом потребности покупателей, рыночной ситуации и реальной возможности предприятия;

2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей;

3. Реализация продукции (выполнение работ, оказание услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и назначенные сроки;

4. Обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на основе подготовки производства товаров рыночной новизны;

5. Единство стратегии и тактики производителя в целях адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Принципы маркетинга могут быть реализованы при всестороннем исследовании рынка, его конъюнктуры, производственно-сбытовых возможностей фирмы, сегментации рынка, учете при производстве и сбыте, требований потенциального спроса, инноваций, планирования и прогнозирования, приспособления производственной и коммерческой политики к рыночным условиям.

3. Функции маркетинга

Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий, который включает:

1. Анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия;

2. Анализ рынков и потребителей;

3. Анализ конкурентов и конкуренции;

4. Изучение товаров и формирование концепций нового товара;

5. Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;

6. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта;

8. Формирование и реализация ценовой политики;

9. Разработка и реализация маркетинговых программ;

10. Информационное обеспечение маркетинга;

11. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска и т.д.)

4. Стратегия и тактика маркетинга

Стратегия маркетинга – формирование и реализация целей и задач предприятия-изготовителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов. Тактика маркетинга – формирование решения задач предприятия по выпуску и реализации конкретного товара на определенном рынке в данный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации, т.е. при постоянной корректировке задач по мере измерения конъюнктурных и других факторов (например, падение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.)

5. Программа маркетинга

6. На основании принятой стратегии разрабатываются мероприятия маркетинговых программ. Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия-производителя на заданный период времени по всем функциям маркетинга. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта и независимо от степени риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Программы могут быть кратко- и долгосрочными.

Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени в соответствии с принятой стратегией маркетинга; краткосрочные содержат широкую детализацию и конкретные действия предпринимателя.

Единая программа маркетинга – взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам и группам продукции, которые служат основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производства, сервиса, сбыта и т.д.

Программа маркетинга содержит основные показатели, характеризующие деятельность предприятия (например,1) сроки начала и завершения работ по НИОКР; 2) результаты испытаний опытных образов продукции; 3)данные по организации опытного производства и определению номенклатуры производства; 4) объемы оптимальных запасов продукции на складе; 5) объемы продаж по каждой группе товаров; 6)данные динамики цен.

7. Маркетинговая деятельность

Маркетинговая деятельность – это работа по изучению покупательского спроса и требований рынка, реализация полученных результатов в плане производства предприятия.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в следующем:

1. В анализе внешней (по отношению к предприятию) среды, в т.ч. рынка политической, социальных, экономических, культурных и иных условий. В результате такого анализа выявляются факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия, в результате чего формируется банк данных для оценки окружающей среды предприятия и его возможностей.

2. В анализе потребительских возможностей покупателей (реальных и потенциальных). При этом исследуется демографические, экономические, социальные, географические и другие условия, которые определяют поведение людей, принимающие решение о покупке.

3. В изучении концепции создания новых товаров и модернизации старых для снятия устаревших товаров с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание собственных сбытовых сетей со складами и магазинами; создание агентских сетей.

5. В обеспечении формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинаций и различного рода материальных стимулов, воздействующих на покупателей и конкретных продавцов.

6. В формировании ценовой политики путем планирования систем и уровней цен на производимые товары.

7. В удовлетворении норма, предъявляемых страной, импортируемой товары к покупаемому товару.

8. В управлении маркетинговой деятельностью как системой (планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, эффективность маркетинговых решений)

8. Маркетинговый цикл

Это увязка в единый процесс экономических целей предприятия, реальных возможностей (производственных , материальных, финансовых и интеллектуальных) с внешней средой с требованиями рынка и отдельных потребителей.

Условно маркетинговые цели можно представить в виде 5 основных блоков:

- ситуационный анализ – оценка состояния фирмы, прогноз ее стратегического развития при существующем положении, а также влияния внешней среды на ее производственно-коммерческую деятельность. Проводиться 1-2 раза в год. Это своего рода фотография деятельности фирмы в ее взаимосвязи с внешним миром, оценивается деятельность фирмы за прошедшее время, скрываются негативные причины тех или иных явлений. Анализ строится к ответам на ряд вопросов, например, неблагоприятные явления за прошлый период, возможные действия по исправлению положения, резервные возможности, необходимые изменения, а также перечень способствующих и действующих факторов. На основании анализа информация обобщается, составляется таблица, в которой указываются сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности. По соответствующим разделам выдвигаются цели, определенная иерархия задач, решение которых необходимо для достижения данной цели. Дальше осуществляется переход к планированию.

- маркетинговый синтез – определяются цели (что следует делать, чтобы изменить ситуацию), оценка целей (почему следует делать так, а не иначе), формировка решения (какие должны быть задачи, которые необходимо решить для достижения конкретной цели).

- стратегическое планирование – определение стратегии и выбор лучшей стратегии.

- тактическое планирование – выработка тактики (какие действия и почему следует предпринять), составление оперативного плана (кто и что должен делать), исполнение оперативного плана.

- маркетинговый контроль – сбор данных о результатах деятельности, оценку успешности достижения главной цели, решение о проведении ситуационного анализа.