- •Тема 1 Современная концепция ма.
- •1 Социально – экономическая сущность ма.
- •Тема 2 теоретический анализ функций ма
- •1 Аналитическая функция.
- •2 Производственная функция.
- •3 Сбытовая функция.
- •4 Функция управления.
- •Тема 3 Маркетинговая среда фирмы.
- •1 Элементы микросреды ма
- •2 Макросреда и ее важнейшие характеристики
- •Тема 4 Маркетинговые исследования.
- •1 Маркетинговая информация и ее классификация.
- •2 Маркетинговая информационная система.
- •3 Сущность и методологические основы маркетинговых исследований.
- •4 Этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований
- •Тема 5 Рынок как экономическая основа ма
- •2 Модель покупательского поведения.
- •3 Оценка конъюнктуры рынка.
- •4 Определение емкости и доли рынка.
- •Тема 6 выбор перспективного целевого рынка
- •1 Сегментация рынка
- •2 Признаки сегментации
- •3 Этапы выбора целевого рынка.
- •4 Позиционирование товара.
- •Тема 7 Товар основное звено маркетинга.
- •1 Общая характеристика товара.
- •2 Классификационные схемы товаров.
- •3 Основные стадии жизненного цикла товара.
- •4 Достоинства и недостатки концепции жизненного цикла товара.
- •5 Качество и конкурентоспособность.
- •6 Показатели конкурентоспособности товара.
- •Тема 8 Формирование товарной политики.
- •1 Товарная политика и её основные инструменты.
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
- •3 Разработка и внедрение на рынок новых товаров.
- •Тема 9 Товарная марка.
- •1 Сущность и классификация товарной марки
- •2 Основные функции товарного знака.
- •3 Товарный знак как часть фирменного стиля.
- •Тема 10 Упаковка, маркировка товара.
- •1 Понятие и назначение упаковки.
- •2 Функции упаковки товара.
- •3 Маркировка товара и ее виды. Информационные знаки и система штрихового кодирования.
- •Тема 11 сервис товарной политики.
- •1 Сервис и его виды.
- •2 Варианты организации сервиса.
- •Тема 12 Цена в комплексе маркетинга.
- •1 Основные функции цены.
- •2 Сущность ценовой политики. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики.
- •3 Ценообразование и структура рынка.
- •4 Постановка целей ценообразования.
- •5 Выбор метода ценообразования.
- •Тема 13 Ценовые стратегии.
- •1 Обоснование и реализация ценовой стратегии.
- •2 Конкурентная стратегия.
- •3 Дифференцированная стратегия.
- •4 Ассортиментная стратегия.
- •5 Стратегии психологического ценообразования.
- •6 Стимулирующие стратегии.
- •Тема 14 Формирование сбытовой политики.
- •1 Канал сбыта, его характеристика, функции и виды.
- •2 Обоснование методов сбыта.
- •3 Выбор торговых посредников.
- •4 Управление каналами сбыта.
- •Тема 15 Оптовая торговля.
- •1 Социально-экономическая сущность оптовой торговли и ее функции.
- •2 Организационные формы оптовой торговли.
- •Тема 16 Розничная торговля.
- •1 Розничная торговля и ее функции.
- •2 Организация торгового обслуживания.
- •Тема 17 Мерчандайзинг. (самостоятельно)
- •Тема 18 Электронная торговля.
- •2 Основные виды виртуальных торговых площадок.
- •Тема 18
- •1 Этапы процесса управления товародвижением. Логистика и физическое распределение товаров.
- •2 Методы определения объемов товарных запасов.
- •Тема 19 Коммуникационная политика.
- •1 Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций.
- •5) 90Е годы по настоящее время "Интегрированные маркетинговые коммуникации"
- •3 Разработка коммуникационной политики.
- •1. Определение целевых аудиторий:
- •2. Выбор целей коммуникаций:
- •4 Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 20 Реклама в комалексе маркетинговых коммуникаций
- •1 Сущность и виды рекламы.
- •4 Принятие решений в рекламном обращении.
- •3.Форма рекламного обращения
- •4.Цвет и иллюстрации
- •5 Выбор средств распространения рекламы.
- •6 Разработка рекламного бюджета.
- •7 Оценка эффективности рекламной деятельности.
- •Тема 22 Личные продажи
- •1 Коммуникационные характеристики личной продажи.
- •2 Прием покупателя и установление контакта.
- •3 Выявление потребностей покупателей.
- •4 Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем.
- •Тема 23. Стимулирование сбыта
- •1 Стимулирование сбыта и разработка программ стимулирования сбыта
- •2 Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта
- •Тема 24 Пиар.
- •1 История возникновения пиара
- •2 Функции пиара
- •Основная деятельность по связям с общественностью
- •4 Основные приемы установившихся связей со сми.
- •Тема 25 Выставки и ярмарки.
- •1 Функции выставочно-ярмарочных предприятий
- •3 Этапы участия предприятия в работе выставок.
3 Этапы выбора целевого рынка.
Целевой рынок – это наиболее оптимальное, выгодная и перспективная группа сегментов, на которую будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды. В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия.
Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.
Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев:
Собственно оценочные критерии - позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия.
Критерии ограничения – они или сразу позволяют определить невозможность работы на данном сегменте или дают основание оценивать эту возможность как проблематичную
Этапы выбора целевого рынка:
Определение потенциала сегмента рынка. Потенциальный сегмент характеризуется таким количественным параметром как емкость
Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Оценка доступности сегмента предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать продвижение товаров на этом сегменте. Для этого используют критерии ограничения (нормативно-правовые акты, технико-технологические ограничения на данном рынке, ресурсные ограничения, специфические требования к экологическим показателям, упаковке, инфраструктурные ограничения, социально-политические факторы). Оценка существенности сегмента предполагает определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка.
Анализ возможности освоения сегмента рынка. Предполагает:
Оценку риска, определяется путем суммирования, весов факторов риска по отдельным различным сегментам
Определение конкурентоспособности товара
Выявление позиций основных конкурентов
Определение прибыльности сегмента.
Таким образом, оценка и выбор целевого рынка это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, который направлен на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, это обусловлено динамичностью рыночной ситуации, а так же изменением вкусов и предпочтений потребителей.
Стратегии целевого рынка:
Стратегия массового маркетинга – это обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Цель данной стратегии: максимизация сбыта
Стратегия дифференцированного маркетинга – это выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями и различной рекламой для каждого из сегментов рынка, согласно разнообразным потребностям покупателей. Цель: более глубокое проникновение на каждый из сегментов рынка, увеличение объема продаж, минимизация рисков на рынке.
Стратегия концентрированного маркетинга – предполагает выпуск продукции с уникальными характеристиками, согласно специфическим потребностям покупателей. Цель: максимизация прибыли на единицу продукции и расширение доли рынка одного сегмента.
При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы
Степень однородности продукции
Этап жизненного цикла товаров
Степень однородности рынка