4 Определение емкости и доли рынка.

Емкость рынка – это потенциально возможный объем реализации товара конкретного предприятия при данном уровне и соотношение рыночных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса и величиной товарного предложения.

Емкость рынка имеет 2 уровня:

• Потенциальный

• Реальный

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Он определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватные им объем реализации товаров.

Вся совокупность товаров, под влиянием которой формируется емкость рынка делится на 2 группы:

• Общие – объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество изделий, размеры импорта, численность населения и т.д.

• Специфические - природно-климатические условия, традиции, изменения моды и т.д.

Учет совокупности всех факторов позволяет построить модель развития рынка.

Доля рынка – это удельный вес реализации конкретного товара конкретной фирмы к определенному объему реализации на данном рынке. С помощью данного показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного потенциала

Тема 6 выбор перспективного целевого рынка

1 Сегментация рынка

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса

Цель рыночной сегментации максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах и оптимизация затрат на разработку программы производства на разработку и реализацию товара.

Сегментация рынка позволяет:

• Выбрать наиболее перспективный рынок

• Удовлетворить потребности покупателей разных товаров

• Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

• Повысить конкурентоспособность товара или предприятия в целом и т.д.

Существуют несколько способов сегментации рынка:

• Сегментация по потребителям

• Сегментация по параметрам продукции

• Сегментация по основным конкурентам.

2 Признаки сегментации

Сегментация по потребителям

Демографические признаки:

• Возраст потребителя

• Пол

• Размер семьи

• Этап жизненного цикла семьи

• 3 Этапы выбора целевого рынка

Географические:

• Географическое местоположение

• Страны

• Административные единицы

• Регионы национального масштаба

• Плотность населения

Социально-экономические признаки:

• Социальный класс

• Профессия

• Образование

• Уровень дохода

Психографическая сегментация – определяет комплекс характеристик потребителей, раскрывающих их стиль жизни. Широкое признание среди получила система VALS. Она была разработана в 1978 году. Предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Согласно этой системе население делится на 4 группы:

• Потребители, которые руководствуются в своих покупках не предпочтениями, а потребностями. Это беднейшие слои населения. Не имеющие образования.

• Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки они заботятся о том, что думают другие

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания.

• Интегрированные потребители – индивидуалы которые сочетают в себе лучшие качества предыдущих групп

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	характеристики	Покупательское поведение
Выживающие (1 гр)	Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты, невысокое образование	Важнее всего цена, интересуется основными покупками
Терпеливые (1 гр)	Ощущает неустойчивость положения, действует под давлением обстоятельств	Низкий доход, невысокое образование, высокий процент безработных	Цена важна, осторожные покупатели
Убежденные (2 гр)	Обычные потребители, не экспериментируют, настроены настальгически	Доход от низкого до среднего, образование среднее, работают служащими предпочитают жить за городом	Семейные, домашние потребители, средний и низший массовый рынок
Подражающие (2 гр)	Амбициозные показушные, озабочены собственным статусом	Доход от среднего до очень высокого, всегда молодые	Уровень потребления бросается в глаза, следят а модой
Преуспевающие (2 гр)	Основные ориентиры достижения, успех, слава, комфорт	Очень высокий доход, лидеры в бизнессе, политике и т.д. высокообразованные живут в городах и пригородах	Роскошные товары, подарки, последние модели товаров и т.д.
Индивидуалисты (3 гр)	Решительные, импульсивные экспериментаторы	Молодые студенты или начинающие работать	Любят экспериментировать свободны от предрассудков
Рискующие (3 гр)	Стремятся получить непосредственный опыт, активные, участвуют во всем, артистичные	2 источника дохода, большинству потребителей за 40, многие имеют молодые семьи, хорошее образование	Важен сам процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
Социально озабоченные (3 гр)	Несут социальную ответственно, живут просто	2 источника дохода, отличное образование, разные возрастные группы и районы проживания	Консервативны, просты, бережливые, заботятся об окружающей среде
Интегрированные потребители (4 гр)	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром, имеют целостное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого, разные возрастные группы, отличное образование	Различные способы самовыражения, думают об экологии и эстетике, предпочитают необычные товары

Поведенческая сегментация:

• Искомая выгода: престиж, экономия, вкус, лечебные свойства товара

• Интенсивность потребления: слабые, умеренные, активные потребители

• Степень приверженности к товару или товарной марки: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, странники

• Статус пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи новички, регулярные пользователи

• Степень восприятия нового товара: супер новатор, новаторы, умеренные, консерваторы

• Эмоциональное отношение к товару: восторженная реакция, положительное отношение, безразличное отношение, отрицательное отношение, враждебное отношение

• Степень потребности в товаре: нужен постоянно, нужен время от времени, никогда не требуется

• Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен

• Чувствительность к рекламе: чувствительность к мощной рекламе, к небольшой, безразличный к рекламе.

Сегментация по параметрам продукции. Чаще всего применяется для товаров рыночной новизны и является работой по совершенствованию товара, когда в результате сегментации выделяются наиболее привлекательные для потребителя свойства товара. Необходимость возникновения этого способа происходит из-за невозможности сегментировать рынок только по одному признаку. Для реализации этого способа применяется метод составления функциональных карт. Они могут быть однофакторными (сегментация по одному целевому фактору и для одной группы потребителей) и многофакторными (применяется более 2х факторов и несколько параметров товара). Если предприятие выходит на рынок с новым изделием, то функциональная карта составляется по каналам сбыта и по географическим сегментам.

Сегментация по конкурентам. Для определения конкурентоспособности предприятия, прежде всего, выясняются основные конкурентные предприятия на данном сегменте, затем проводится сбор информации для анализа, исследуются факторы конкурентоспособности и переменные, по которым нужно оценивать каждый фактор. Например, фактор товар, а переменные это качество, технические параметры, престижность сервиса и т.д. каждая переменная должна получить оценку от 0 до 5. Затем оценивается каждый фактор и баллы суммируются. Сумма всех баллов показывает положение предприятия относительно конкурентов.

Маркетинговые исследования на заключительном этапе предполагают построение конкурентной карты рынка. Эта классификация конкурентов по их конкурентному статусу. Конкурентная карта строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики доли рынка предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, которые отличаются степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможности противостоять давлению конкурентов.