3 Сущность и методологические основы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в следующих случаях:

• Имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений

• На предприятии существуют разногласия относительно стратегии МА и механизмов достижения целей

• Ухудшается рыночная ситуация

• Формируются новые стратегические и тактические планы

Классификация маркетинговых исследований:

• По методу проведения исследований:

• Кабинетные исследования

• Внекабинетные

• По характеру и целям исследования:

• Поисковые

• Описательные

• Аналитические

• По виду собираемой информации:

• Количественные

• Качественные

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют: общенаучные, аналитические методы, методы привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для целей МА, специальные присущие только МА методы, приемы и процедуры (сегментация рынка, позиционирование товаров и т.д.)

Методы.

Общенаучные:

• Системный анализ – любая рыночная ситуация рассматривается как объект с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей

• Комплексный подход – рыночная ситуация рассматривается как объект имеющий разные проявления

• Программно-целевое планирование – используется при выработке стратегии и тактика МА на предприятии.

Аналитические методы:

• Линейное программирование – расчет оптимальных величин товарных запасов

• Теория массового обслуживания – составление графиков поставок товаров

• Теория связи – рассматривает механизм обработки связей

• Теория вероятностей

• Метод экспертных оценок

• Сетевое планирование

• Методы деловых игр

Методы заимствованные из разных областей:

• Социология: метод анкетирования

• Психология: изучение мотиваций поведения покупателей

• Антропология

• Экология

• Эстетика и т.д.

План сбора первичных данных:

• Методы исследования: опрос, наблюдение, эксперимент

• Орудие исследования: анкеты, механические устройства

• План составления выборки: единица выборки, объем, процедура.

• Способы связей с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Опрос – это метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Классификация опросов:

• По источнику первичной информации

• Массовые

• Специализированные

• По частоте опроса:

• Точечные

• Повторные

Особую группу повторных вопросов представляют панели. Термин панель заимствован из практики американской юриспруденции и означает список присяжных.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Она помогает зафиксировать изменения наблюдаемых величин и характеристик. В качестве панели могут выступать отдельные лица, предприятия, семьи, специалисты. Наиболее распространенной является потребительская панель, с ее помощью можно узнать:

• Состав семьи

• Половозрастную структуру членов семьи

• Доход, его источники

• Покупательское поведение и т.д.

• По степени охвата:

• Сплошные

• Выборочные

• По форме опроса:

• Анкетирование

• Интервьюирование

Наблюдение – метод сбора информации, регистрация определенных процессов, ситуаций и т.д. используется для поископых исследований.

Классификация:

• По характеру окружающей обстановки:

• Полевые

• Лабораторные

• По способу осуществления:

• Скрытые

• Открытые

• По степени стандартизации:

• Свободные

• Стандартизированные

• По форме воспроизведения объекта:

• Персональные

• Неперсональные

Эксперимент – метод сбора информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные с сохранением контроля за влиянием других неизученных параметров.

Все вопросы можно разделить на открытые и закрытые. Закрытые предполагают выбор ответов из набора вариантов в анкете.

Типы закрытых вопросов:

• Альтернативный (да/нет)

• Вопрос с выборочных вариантом (3-4 вопроса)вопрос со шкалой Лайкерта

• Семантический дифференциал

• Шкала важности

• Оценочная шкала

• Многомерные исследования и т.д.

Открытые вопросы рассчитаны на получение неформализованных ответов:

• Вопрос без заданной структуры

• Подбор словесных ситуаций

• Завершение предложения, рассказа, рисунка

Механические устройства:

• Гальванометр – используется для замеров интенсивности чувств опрашиваемого при контакте с конкретными рекламными объявлениями. Фиксируется малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение.

• Специальный аппарат для фиксации движения глаз.

• Аудиометр – подключается к телевизору и фиксирует сведения обо всех каналах, включениях.

Выборка – это сегмент населения, который призван олицетворять собой, население в целом. Исследователь должен принять 3 решения:

• Кого спрашивать, т.е. найти единицу выборки

• Какое количество людей опросить, т.е. объем выборки

• Каким обдазом следует отбирать членов, т.е. процедуру выборки.

Интервью по телефону:

+ оперативность

+высокая результативность

-беседа должна быть краткой и не носить личный характер

Анкеты рассылаемые по почте:

+отсутствуют временные ограничения

+возможность охвата большой территории

+отсутствие влияния анкетера на ответы

-неполный возврат анкет

-длительные сроки ожидания анкет

-трудность с достоверностью

Личное интервью (индивидуальные, групповые)