- •Тема 1 Современная концепция ма.
- •1 Социально – экономическая сущность ма.
- •Тема 2 теоретический анализ функций ма
- •1 Аналитическая функция.
- •2 Производственная функция.
- •3 Сбытовая функция.
- •4 Функция управления.
- •Тема 3 Маркетинговая среда фирмы.
- •1 Элементы микросреды ма
- •2 Макросреда и ее важнейшие характеристики
- •Тема 4 Маркетинговые исследования.
- •1 Маркетинговая информация и ее классификация.
- •2 Маркетинговая информационная система.
- •3 Сущность и методологические основы маркетинговых исследований.
- •4 Этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований
- •Тема 5 Рынок как экономическая основа ма
- •2 Модель покупательского поведения.
- •3 Оценка конъюнктуры рынка.
- •4 Определение емкости и доли рынка.
- •Тема 6 выбор перспективного целевого рынка
- •1 Сегментация рынка
- •2 Признаки сегментации
- •3 Этапы выбора целевого рынка.
- •4 Позиционирование товара.
- •Тема 7 Товар основное звено маркетинга.
- •1 Общая характеристика товара.
- •2 Классификационные схемы товаров.
- •3 Основные стадии жизненного цикла товара.
- •4 Достоинства и недостатки концепции жизненного цикла товара.
- •5 Качество и конкурентоспособность.
- •6 Показатели конкурентоспособности товара.
- •Тема 8 Формирование товарной политики.
- •1 Товарная политика и её основные инструменты.
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
- •3 Разработка и внедрение на рынок новых товаров.
- •Тема 9 Товарная марка.
- •1 Сущность и классификация товарной марки
- •2 Основные функции товарного знака.
- •3 Товарный знак как часть фирменного стиля.
- •Тема 10 Упаковка, маркировка товара.
- •1 Понятие и назначение упаковки.
- •2 Функции упаковки товара.
- •3 Маркировка товара и ее виды. Информационные знаки и система штрихового кодирования.
- •Тема 11 сервис товарной политики.
- •1 Сервис и его виды.
- •2 Варианты организации сервиса.
- •Тема 12 Цена в комплексе маркетинга.
- •1 Основные функции цены.
- •2 Сущность ценовой политики. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики.
- •3 Ценообразование и структура рынка.
- •4 Постановка целей ценообразования.
- •5 Выбор метода ценообразования.
- •Тема 13 Ценовые стратегии.
- •1 Обоснование и реализация ценовой стратегии.
- •2 Конкурентная стратегия.
- •3 Дифференцированная стратегия.
- •4 Ассортиментная стратегия.
- •5 Стратегии психологического ценообразования.
- •6 Стимулирующие стратегии.
- •Тема 14 Формирование сбытовой политики.
- •1 Канал сбыта, его характеристика, функции и виды.
- •2 Обоснование методов сбыта.
- •3 Выбор торговых посредников.
- •4 Управление каналами сбыта.
- •Тема 15 Оптовая торговля.
- •1 Социально-экономическая сущность оптовой торговли и ее функции.
- •2 Организационные формы оптовой торговли.
- •Тема 16 Розничная торговля.
- •1 Розничная торговля и ее функции.
- •2 Организация торгового обслуживания.
- •Тема 17 Мерчандайзинг. (самостоятельно)
- •Тема 18 Электронная торговля.
- •2 Основные виды виртуальных торговых площадок.
- •Тема 18
- •1 Этапы процесса управления товародвижением. Логистика и физическое распределение товаров.
- •2 Методы определения объемов товарных запасов.
- •Тема 19 Коммуникационная политика.
- •1 Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •2 Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций.
- •5) 90Е годы по настоящее время "Интегрированные маркетинговые коммуникации"
- •3 Разработка коммуникационной политики.
- •1. Определение целевых аудиторий:
- •2. Выбор целей коммуникаций:
- •4 Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 20 Реклама в комалексе маркетинговых коммуникаций
- •1 Сущность и виды рекламы.
- •4 Принятие решений в рекламном обращении.
- •3.Форма рекламного обращения
- •4.Цвет и иллюстрации
- •5 Выбор средств распространения рекламы.
- •6 Разработка рекламного бюджета.
- •7 Оценка эффективности рекламной деятельности.
- •Тема 22 Личные продажи
- •1 Коммуникационные характеристики личной продажи.
- •2 Прием покупателя и установление контакта.
- •3 Выявление потребностей покупателей.
- •4 Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем.
- •Тема 23. Стимулирование сбыта
- •1 Стимулирование сбыта и разработка программ стимулирования сбыта
- •2 Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта
- •Тема 24 Пиар.
- •1 История возникновения пиара
- •2 Функции пиара
- •Основная деятельность по связям с общественностью
- •4 Основные приемы установившихся связей со сми.
- •Тема 25 Выставки и ярмарки.
- •1 Функции выставочно-ярмарочных предприятий
- •3 Этапы участия предприятия в работе выставок.
4 Принятие решений в рекламном обращении.
Рекламное обращение – средство представление информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму: текстовую, визуальную, символическую и т.д.
Решения, которые принимаются в рамках мероприятия рекламного обращения:
1.Тема и девиз рекламы - тема рекламы должна соответствовать цели рекламы и товару, который рекламируется. В основе разработки темы лежит мотивационный анализ. Рекламная тема находит отражение в девизе (рекламный слоган).
2.Структура рекламного обращения –
Слоган
Вступительная часть
Информационный блок или основной текст
Справочные сведения
Эхо-фраза
3.Форма рекламного обращения
Рекламное обращение содержит только название предприятия
Искренняя реклама
Демонстрационная реклама
Обучающая реклама
Подчеркивание профессионального мастерства
Создание определенного настроения
Форма новостей
Создание юмористической обстановки
Создание романтической или фантастической обстановки
перечисление аргументов в польз приобретения товара
применение элементов эстетики
4.Цвет и иллюстрации
5.Стиль рекламного обращения
Официально деловой
Разговорный
Официально-научный
5 Выбор средств распространения рекламы.
При выборе средств учитывают следующие факторы:
Цели рекламы
Соответствие средств распространения рекламы характеру целевой аудитории
Наличие соответствующих средств
Возможность использования определенного средства распространения информации
Рекламный бюджет
Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы
Стоимость рекламы
6 Разработка рекламного бюджета.
Весь комплекс решений, связанных с разработкой бюджета можно условно разделить на 2 блока:
Определение общего объема средств на рекламу – факторы: объем размера рынка, роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии, стадия ЖЦТ, дифференциация товаров, объем сбыта и ПР, затраты конкурентов.
Определение средств по направлению расходов – основные статью бюджета по функциям рекламной деятельности:
административные расходы, расходы на приобретение рекламного пространства.
Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение финансовых средств по странам, регионам и сегментам рынка, расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения
7 Оценка эффективности рекламной деятельности.
Виды:
Коммуникативная эффективность – определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью их впечатлений и запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:
Предварительный анализ – для его проведения из целевой аудитории формируется выборка. Вопросы: тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем? Улавливается ли смысл рекламного обращения? Содержится ли в рекламе аргументация? Вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, благоприятные ассоциации у покупателей? Способствует ли рекламное обращения возникновению интереса в приобретении товара?
Текущий анализ - такой анализ позволяет корректировать график выхода рекламных обращений. В рамках этого анализа полезно так же проводить этот контроль за поступающими запросами, основная проблема здесь выяснить из какого именно источника покупатель получил рекламную информацию.
Последующий анализ, методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча (каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает те рекламные обращения, которые он раньше видел. Все опрашиваемые делятся на группы: тот, кто только видел рекламное обращение; частично читал и установил рекламодателя; прочитал его полностью) метод купонов.
Торговая или экономическая эффективность. Одним из способов замера является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Экономическая эффективность определяется чаще всего путем измерения ее влияния на объем продаж. Для этого анализируются оперативные бухгалтерские данные наиболее точно установить эффект от рекламы в том случае, если увеличение сбыта происходит сразу после воздействия рекламы.