2. Выбор целей коммуникаций:

• развитие осведомленности

• предоставление необходимой информации

• создание положительного имиджа

• формирование благожелательного имиджа

• подтверждение имиджа предприятия и его товаров

• создание предпочтений у целевой аудитории

• формирование убежденности целевой аудитории

• побуждение к приобретению товара

• увеличение объема продаж

• изменение поведения целевой аудитории

3. Выбор структуры на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций могут влиять:

особенности рынка и товара (на рынке производственного назначения наиболее

эффективно применение в качестве основных элементов коммуникации личной прожади

стимулирование сбыта, а в качестве вспомогательных - рекламные всязи с общетвенностью)

стадии ЖЦТ

4 Достоинства и недостатки основных элементов маркетинговых коммуникаций.

реклама.

достоинства:

• охват территориально распределенного рынка

• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории

• хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций

недостатки:

• слабая всязь с целевыми аудиториями или ее отсутствие

• значительный размер бесполезной аудитории

• стандартизированность рекламных обращений

• высокие общие расходы

личные продажи.

достоинства

• широкие возможности личных коммуникаций

• наличие эффективной обратной связи с покупателями

• избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей

• охват определенных сегментов рынков

• возможность непрерывных коммуникаций с покупателями

недостатки:

• высокие издержки в расчете на одного покупателя

• невозможность охвата большого географически разбросанного рынка

• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала

стимулирование сбыта.

достоинства:

• обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж

• хорошая интеграция с дркгими элементами коммуникаций

• ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки

недостатки:

• краткосрочность, невозможность постоянного применения

• сравнительно высокие расходы

• сложность определения эффективности

• применение в качестве дополнительного элемента коммуникаций

связь с общественностью.

достоинства:

• возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной информацией

• объективное восприятие целевыми аудиториями

• возможность эффектного рпедставления товаров и предприятий

• широкий охват рынка

• долгосрочность воздействия на целевые аудитории

недостатки:

• высокая стоимость отдельных мероприятий

• эпизодический характер коммуникаций

• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам

Тема 20 Реклама в комалексе маркетинговых коммуникаций

1 Сущность и виды рекламы.

слово реклама в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей и во вторых распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама - это оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и предприятий.

Задача рекламы: информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Функции рекламы:

1) экономическая функция - реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, ускоряет процесс купли-продажи, а значит оборачиваемость капитала, конкуренцию

2) информационная функция

3) контролирующая и корректирующая - в процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализации товара. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а при необходимости контролировать процесс сбытовой рекламной деятельности

4) образовательная функция

5) эстетическая функция

6) функция управления спросом

Виды рекламы:

1. объекты рекламирования.

• товарная реклама

• престижная реклама

2. характер рекламы

• прямая реклама

• косвенная реклама

3. направленность рекламы

• реклама возможностей

• реклама потребностей

4. особенности рекламного обращения:

• информационная реклама

• убеждающая реклама

• напоминающая реклама

5.способ воздействия не целевую аудиторию:

• рациональная реклама

• эмоциональная реклама

6. сосредоточенность на определенных***

• селективная

• массовая

7. охватываемая территория:

• локальная

• региональная

• общенациональная

• международная

8. источник финансирования:

• реклама от имени отдельных предприятий

• совместная

9. средство распространения:

• реклама в прессе

• радио реклама

• телевизионная и.д.

2 Рекламные компании и их классификация.

Рекламная компания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенную территорию и распределенных во времени так, что бы каждая из них дополняла другое. Мероприятия рекламной компании можно сравнить с набором матрешек, как матрешки он должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламных копаний для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций.

Классификация рекламной компании:

1. цель:

• поддержка конкретного товара

• формирование имиджа предприятия

2. территориальный охват

• локальные компании

• региональные

• национальные

3. сроки проведения:

• краткосрочные (до года)

• среднесрочные (больше года)

4. направленность:

• целевые компании

• общественно направленные

5. диапазон использования средств распространения рекламы

• монокомпании

• поликомпании

6. интенсивность:

• ровные рекламные компании (мероприятия распределяются во времени равномерно)

• нарастающая рекламная копания

• нисходящая

условия, повышающие эффективность рекламной компании:

1. осуществление предварительных маркетинговых исследований

2. создание обоснованной и запоминающейся рекламной продукции

3. использование средств распространения рекламы, наиболее целесообразным для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории

3 Определение целей рекламы.

Разнообразие целей можно свести к 2 большим группам:

1. цели в сфере сбыта. Их достижения должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров

2. цели в сфере коммуникаций. Они предполагают передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек и т.д.

В соответствии с таким подходом можно выделить наиболее типичные цели рекламы:

• формирование имиджа предприятия

• создание имиджа товара

• предоставление информации о товаре

• корректировка представлений о деятельности предприятия

• изменение отношения к товару

• побуждение к приобретению товара

• увеличение продаж

• противодействие конкуренции

• подтверждение имиджа

• поддержание осведомленности и спроса