5 Стратегии психологического ценообразования.

• Стратегия неокругленных цен (к симметричным цифрам больше доверия: 6,9, 0, чем 5, 7)

• Стратегия ценовых манипуляций (рядом товар качественный и не очень по одной цене)

6 Стимулирующие стратегии.

• Скидки за платеж наличными

• Скидки за количество закупаемого товара

• Функциональные скидки - предлагаются службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета

• Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы

• Скидки при продаже оборудования бывшего в употреблении

• Клубные скидки – скидки членам клубов на их товары

• Скидки за обороты или бонусная скидка

• Дилерские скидки

Тема 14 Формирование сбытовой политики.

1 Канал сбыта, его характеристика, функции и виды.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя

Основные функции канала сбыта

• Маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации

• Формирования спроса и стимулирование сбыта

• Установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными потребителями

• Приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка

• Проведение переговоров

• Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара

• Финансирование сбытовых операций

• Принятие риска – принятие ответственности за функционирование канала

Длина канала сбыта определяется числом его уровней. Как уровень рассматривается любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара и права собственности его от производителя к конечному потребителю.

1.Канал нулевого уровня или прямой сбыт – производитель потребитель

2.Производитель розничный торговец потребитель

3.производитель оптовый торговец розничный торговец потребитель

4. Производитель оптовый торговец мелкооптовый торговец розничный торговец потребитель

Ширина канала сбыта определятся числом посредников, используемых на каждом из его уровней

Выбор конкретного канала определяется такими факторами как:

• Тип рынка

• Особенности товара

• Географическое распределение

• Привычки покупателей

• Эффективность использования отдельных видов транспорта

При оценке различных каналов сбыта используют обобщенные критерии:

• Экономический критерий – предполагает сравнение издержек и прибыли, которые имеют место при использовании различных каналов,

• Критерий управляемости – предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров,

• Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, которые касаются длинны и ширины каналов сбыта.

2 Обоснование методов сбыта.

Выбор того или иного метода зависит от следующих характеристик:

Покупателей: широкий круг покупателей – косвенный сбыт, а узкий круг – прямой

Товаров: незначительные требования покупателей к обслуживанию товара – косвенный сбыт, а высокие – прямой

Предприятия: полное обслуживание каналов сбыта – прямой сбыт, ограничения в ресурсах по обслуживанию каналов сбыта – косвенный

Прямой сбыт эффективен, если:

• объем продаж оправдывают затраты на относительно не большой территории по размерам,

• товар требует высокоспециализированного сервиса,

• объем каждой поставляемой партии товара соответствует так называемой транзитной норме,

• товар производится по непосредственным заказам потребителя

• цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная корректировка

• если предполагается внесение изменений в конструкцию производимого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался непосредственно производитель.

Организационная структура прямого сбыта:

• Отдел сбыта,

• Сбытовые филиалы и представительство – функции: обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведение консультаций с потребителями

• Оптово-сбытовые базы

• Фирменные магазины

• Торговля по каталогам

• Маркетинг по телефону

• Телевизионный маркетинг

• Электронная торговля

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя, с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Так же позволяет производителю полностью контролировать продвижение товаров на рынке. Выгоды для потребителя: прямой сбыт удобен, позволяет решать оперативно возникающие проблемы, непосредственно с изготовителем товара.

Необходимость использования посредников обусловливает следующие обстоятельства:

• Недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и эффективный сбыт выпущенных товаров

• Ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителям

• Специализация используемого производителем потенциала и, в первую очередь, кадрового

• Необходимость улучшения обслуживания потребителей

• Обычаи и традиции данного рынка

Посредников можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту: брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы и т.д.

Торговые посредники: оптовые и розничные торговцы.

Таким образом, в зависимости от количества уровней каналов сбыта, производитель может применять как прямой так и косвенный сбыт. Проблема заключается не в выборе того или иного метода , а в нахождении их оптимальной комбинации.