Тема 8 Формирование товарной политики.

1 Товарная политика и её основные инструменты.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.

К основным элементам товарной политики относят:

• Товар

• Товарную номенклатуру и ассортимент

• Товарную марку

• Упаковку и сервис

В самом общем виде в классическом маркетинге выделяют 3 вида товарной политики:

• Концентрическая – предприятие ведет поиск новых товаров, которые бы соответствовали специализации предприятия и освоенным рынкам;

• Горизонтальная – новый товар предприятия является продолжением выпускаемого, и оно ищет новые рынки сбыта;

• Конгломератная – предприятие осваивает принципиально новый для себя товар, ведет отработку новых технологий, осваивает новые рынки.

Инструменты товарной политики:

• Сегментация – сегментируется товар, потребитель, рынок и конкуренты

• Позиционирование – для эффективного позиционирования необходимо изучить характеристики спроса и предложения, установить наиболее существенные для потребителей на данном рынке переменные, которые являются ориентиром, при принятии решения о покупке.

• Создание ассортимента товара – задача ассортиментной политики состоит в том, чтобы выпускаемый объем товаров не только оптимально соответствовал нуждам потребителей, но и приносил прибыль предприятию.

• Ассортиментная стратеги предполагает следующие направления:

Разработка модификаций товаров

Производство дополнительных товаров

Вариация функциональных свойств товара, его дизайна имиджа и т.д.

Выявление стареющего товара, изъятие товара из номенклатуры, снятие товара с рынка

• Формирование товарного портфеля – когда спрос на один вид товара снижается и товар доживает последнюю стадию своего жизненного цикла (вчерашний товар), другой товар (сегодняшний) пользуется стабильно растущим спросом, приносит предприятию доход, который позволит в будущем финансировать разработки по внедрению новый товар на рынок. Так же товарный портфель предполагает наличие «завтрашнего товара» наиболее перспективного и конкурентоспособного. Таким образом, перед предприятием стоит задача оптимально сбалансировать товарный портфель, в зависимости от стратегических целей предприятия.

2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой или, в силу схожести его функционирования, или в силу того что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям и наименованиям.

Вид – совокупность товаров, которая отличается индивидуальным назначением и идентификационными признаками.

Разновидность – совокупность товаров одного вида, которые отличаются частными признаками.

Наименование – совокупность товаров определенного вида, которая отличается от товаров того де вида собственным названием, индивидуальными особенностями, которые обусловлены подбором сырья, материалов, а так же технологией производства.

Конкретную марку, модель или размер товара называют ассортиментными позициями. Набор взаимосвязанных ассортиментных позиций называют ассортиментной группой.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Этого можно достичь 2 способами:

• Наращивание – может идти либо вниз либо вверх либо в обоих направлениях одновременно;

• Насыщение – существуют причины, по которым предприятие прибегает к насыщению ассортимента:

• Стремление получить дополнительную прибыль

• Желание задействовать неиспользуемые производственные мощности

• Попытки стать ведущим предприятием с исчерпывающим ассортиментов и т.д.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта ассортимента – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Насыщенность – это общее количество составляющих товарную номенклатуру отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного их использования, требования организации производства, каналов распределения и т.д.