4 Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это разработка и создания максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров конкурентов.

Позиционирование и сегментация это две взаимосвязанные процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

• Кто является покупателем товара?

• Как их убедить купить товары?

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют потребители?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций уже занятых конкурентами?

С учетом сказанного выделяют несколько подходов. Это позиционирование по:

• Специфическим свойствам товаров

• Выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяют товар

• По потребителю, которое заключается в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей

• По соотношению цена/качество

• По конкуренту, когда товар позиционируется

• по отношению к предполагаемому конкуренту

• по имиджу предприятия, который должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара

существует 2 возможных пути позиционирования товара:

• Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Это возможно при следующих условиях:

• Предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента

• Рынок достаточно велик, что бы вместить 2 конкурентов

• Предприятие располагает большими, сем у конкурента ресурсами

• Избранная позиция отвечает особенностям сильных сторон организации

• Разработать товар, которого еще нет на рынке. Предварительно предприятие должно удостовериться, что есть технические и экономические возможности создания такого товара и есть достаточное число покупателей, которые предпочитают данный товар

Тема 7 Товар основное звено маркетинга.

1 Общая характеристика товара.

Если товар может удовлетворить только одну потребность, то он называется монофункциональным. Если товар удовлетворяет много потребностей, то он является полифункциональным. Так же различают товары заменители (субституты), или товары дополнители (комплименты)

Товары заменители отличаются друг от друга какими либо отдельными свойствами: масло или маргарин, чай или кофе. Товары комплименты не заменяют, а функционально дополняют друг друга (краски и кисти).

Любой товар в маркетинге можно рассматривать и оценивать в 3х измерениях:

• Конкретно. Товар рассматриваемый конкретно то базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и продаются под определенным номером модели или по заданному описанию

• Расширено. Товар рассматриваемый расширено – это не только базовая физическая сущность, но и то, что создает образ товара, его уникальные свойства, уровень качества, марочное название, упаковка

• Обобщенно. Товар рассматриваемый обобщенно – это перечень характеристик товара, которые нужны потребителю, но не производителю (престиж, гарантии, условия платежа, кредит и т.д.)

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами ( зубная паста это товар, тюбик зубной пасты – товарная единица). Каждую товарную единицу можно рассматривать с точки зрения 3х уровней:

Товар по замыслу – это заключенная в упаковку услуга, которую в действительности приобретает покупатель для решения какой-то проблемы

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и специфической упаковкой

Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод (монтаж, гарантия поставки, кредитование и т.д.)