Глава I Теоретические аспекты изучения транзитной рекламы 1.1. Понятие транзитной рекламы.

В специализированной литературе и устной речи различают три термина связанные с рекламой на транспорте: это транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама. Выделяют следующие формулировки этого вида рекламы: транзитная реклама – общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства; -реклама на транспорте – реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам; -реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т. д.).

Данный вид рекламы хорош своей массовостью, т.е. он дойдет до сознания всех ,кто бывает на улице. Но тут же присутствует его минус – отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью данного вида рекламы лучше всего продвигать услуги и товары массового спроса. Транзитная реклама - это прежде всего форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Некоторые «рекламы на колесах» просто потрясающи. Кроме того что изображение позволяют узнать компанию владельца, борта грузовиков также могут быть сданы в аренду для более общих национальных обращений.

Транзитная реклама также включает постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на путешественников и едущих на работу. Большинство постеров должны быть оформлены так, чтобы создавать моментальное впечатление. Постеры на платформах метро или в автобусах часто изучаются ждущими людьми, поэтому могут представлять и более сложные обращения.

Транзитная реклама является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля.

Существует два вида транзитной рекламы - внутренняя и внешняя. Внутреннюю транзитную рекламу видят люди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторые такси. А внешняя транзитная реклама размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов.

Транзитные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, увидит большое количество студентов колледжа, в то время как автобусы, вдоль маршрута которых много магазинов, увидят больше покупателей.

Внутренняя транзитная реклама использует длинные и более сложные обращения, потому что ее могут изучать. Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует формат, который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами и в специальных рамках спереди и сзади транспортного средства.

Внешняя транзитная реклама разрабатывается как маленький рекламный щит с простым, отчетливым и легко привлекающим внимание обращением.

Внешние рекламные панели очень похожи на уличные рекламные щиты, и для их разработки используется те же принципы. Единственное различие заключается в том, что транспортное средство, несущее обращение, так же как и читатель, может находиться в движении. Это делает восприятие обращения более трудным.

Внешние панели разрабатываются как маленькие рекламные щиты: простыми, отчетливыми и легко привлекающими внимание. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы.-М.: Вузовский учебник, 2009.

Станционные постеры - это мини-щиты, которые расположены на автобусных остановках, железнодорожных станциях, станциях метрополитена и в аэропортах.

Итак, наружная реклама имеет такие преимущества и недостатки: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

А реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекам. текстов.- М.: Изд-во МГУ, 2007.

У рекламы на транспорте есть большое преимущество – она непрерывно воздействует на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более во время каждой поездки, а в условиях многомиллионного города , когда поездки занимают полтора- два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. В салоне автобуса, вагоне метро, на автобусных остановках, у аудитории во время ожидания есть время, чтобы ознакомиться с текстом. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его, и даже если он впоследствии ничего не покупает , то надолго становится потенциальным покупателем товара/услуги. В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы Другое важное преимущество этого носителя рекламы – гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию. В течение поездок пассажиры рассматривают рекламу в транспорте, т.к. больше некуда смотреть, либо на купленные газеты и журналы, либо на рекламу, предоставленную в транспорте. Реклама на транспорте может размещаться как внутри, так и снаружи салона. У каждого есть свои плюсы и минусы восприятия. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто ездит на личном автомобиле, окажутся все рекламного воздействия. Реклама на бортах должна быть яркой, заметной, узнаваемой во время движения транспорта. Буквы должны быть оптимально большого размера, во- первых, чтобы читались на дальнем расстоянии, во –вторых , чтобы слова из этих букв читались сразу. Лучше не использовать шрифты, которые не читабельны и не воспринимаются при движении автотранспорта.

1.2.История развития рекламы на транспорте Четыре этапа становления транзитной рекламы

История российской рекламы нового времени начинается с конца 80-х годов. Первая рекламная волна охватила прессу, наружные средства, телевизионную и радиорекламу. Вероятно, это связано с тем, что перечисленные носители казались более доступными для передачи рекламных сообщений. Транзитная реклама появилась несколько позднее. Освоение рекламой общественных транспортных средств началось с метрополитена и троллейбусных парков. Оформленные троллейбусы появились на московских улицах в 1992 году, и только после этого реклама начала переходить на другие виды транспорта.

Зачатки будущей рекламы имелись в прессе, на радио и телевидении еще до рыночных отношений – это объявления и различные информационные материалы. В наружной рекламе прообразом сегодняшней рекламы можно считать вывески, афишные тумбы, транспаранты-перетяжки и т.д. Что же касается транспорта, то ничего подобного его современному рекламному оформлению в советский период не наблюдалось. Мы имели одинаково покрашенные машины городского транспорта и "стерильное", без единого щита и наклейки, метро, если не считать «Правила пользования метрополитеном», которое многие пассажиры внимательно изучали. Разве что аэропорты могли похвастаться неким подобием рекламы, ведь одна из двух ставших нарицательными реклам советского периода ("Пейте томатный сок", "Летайте самолетами Аэрофлота") относилась непосредственно к ним.

Вся история российской транзитной рекламы может быть условно разделена на 4 основных этапа: этап бурного развития рекламы в мегаполисе, этап становления и специализации, этап переноса акцента с мегаполиса на регионы, этап послекризисного развития, т.е. сегодняшнее время. Сразу отметим, что развитие рекламы на наземном транспорте и метрорекламы идет в различных направлениях, хотя и подчинено общим закономерностям. То же можно сказать и про железнодорожный транспорт. Наиболее четко вышеупомянутые этапы прослеживаются на примере рекламы на наземном транспорте. Она и будет рассмотрена подробнее в следующем подразделе.