5. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми ком­муникациями

2. Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персо­нальный характер и отправляемые сообщения на рынок об­ладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой страте­гии

3. Стратегический, анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффек­тивно и экономически влияют на все транзакции между ор­ганизацией и ее нынешними и потенциальными потребите­лями, заказчиками и клиентами

Существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными:

• отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;

• описание процесса стратегического менеджмента;

• отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;

• то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

Марке­тинговые коммуникации — это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Он применяется для обозначе­ния всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинго­вом контексте. Основные элементы можно представить в виде «колеса мар­кетинговых коммуникаций» (чертите колесо и расставляете по кругу):

1.реклама, 2.паблик- рилейшнз, 3.кампания продвижения продаж, 4.место продаж, 5.упаковка, 6. выставки, 7.спонсорство, 8.интернет, 9.непосредственный маркетинг, 10.личные продажи, 11.корпоративная узнаваемость, 12.неформальное мнение.

Это помогает ей получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на потребителей, так как укрепляет отношения с ними и одновремен­но экономит время и деньги, а также снимает стресс с очень занятых менед­жеров по маркетингу. Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но, в конце концов, они приносят значительные выгоды.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после. Они помогают организации или бренду консолидировать имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что, в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить потребителя от неиз­бежных попыток конкурента переманить его к себе, в результате чего он ос­тается для рассматриваемой организации постоянным потребителем, а не только в течение рождественского сезона покупок. Это является очень мощным преимуществом организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возраста­нию эффективности деятельности организации в целом приводят к увеличе­нию получаемой ею прибыли. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогла­сованных посланий.

Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих со­общений, которые интенсивно бомбардируют потребителя каждый день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и, в конце концов, побудить их покупать продукт или услугу повторно. В этом потребителям хорошо помогают согласованные сообщения, а при необходимости и специальные предложения, которые позволяют им в ходе покупательского процесса более удобно переходить с одного этапа на другой, снижая затруднения, с которыми потребители сталкиваются при выборе из большого числа предлагаемых им вариантов похожей продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными. Это, в свою очередь, снижает степень риска, кото­рый беспокоит потребителя, что, приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагае­мых ему разнообразных брендов подталкивает его к желательному для орга­низации результату выбора.

С другой стороны, неинтегрированные или деинтегрированные комму­никации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными со­общениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей наблюдается даже повышенная обеспокоенность. И наоборот, интегрированные коммуни­кации, являются демонстрацией согласованности, рациональности и орга­низованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают уста­новлению долгосрочных отношении с потребителями. Какая информация требуется определенным потребителям во время процесса совершения ими покупки и когда именно - это отдельная задача, решить которую могут по­мочь создаваемые базы данных.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дубли­рования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться, скажем, и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам.