2.2 Определение целевой аудитории рекламной кампании «Евротека от 7,5%»

15 марта, в Тюмени появился принципиально новый ипотечный продукт – «Евротека». «Евротека» - альтернатива стандартной ипотеки и является краткосрочным (до 31 мая) уникальным для Тюменского рынка недвижимости предложением.

Специальное кредитное предложение в первую очередь интересно своими процентными ставками от 7,5 процента годовых, правда, на сравнительно небольшой срок кредитования – от пяти до восьми лет. Она предназначена для людей с небольшими накоплениями для единовременной покупки жилья и обладающих стабильным доходом, для кого ипотека на 20 и более лет неприемлема, поскольку есть возможность погасить кредит раньше.

С помощью «Евротеки» можно купить квартиру в микрорайоне «Европейский», кредит оформляется в банке-партнере – Тюменском филиале «ВТБ24». Процентная ставка в кредитном договоре составляет 11,5 процента годовых, но компания «Партнер-Инвест» предоставляет значительную скидку своим покупателям, существенно уменьшая, таким образом, кредитную нагрузку: заемщик в зависимости от срока кредита и размера первоначального взноса оплачивает кредит по ставкам, сопоставимым со ставками от 7,5 до 9,55 процента годовых.

Говоря о преимуществах новой программы кредитования, нужно отметить, что ВТБ24 серьезно снизил требования к стадии готовности домов в микрорайоне «Европейский» с 40% до 10%.

Таким образом, Евротека на сегодняшний день является первым уникальным предложением на рынке недвижимости новостроек Тюмени.

Для того чтобы проанализировать целевую аудиторию рекламной кампании «Евротека от 7,5% годовых», необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия.

Было проведено исследование целевой аудитории покупа­телей недвижимости и их предпочтений, была разработана анкета, представленная в Приложении 1.

Цели и задачи исследования.

Проводя исследование, были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать демографический состав активной части целевой аудитории;

2. выявить отношение к ипотеке;

3. выяснить критерии, по которым происходит выбор недвижимости,

4. сроки, которые требуются для поиска.

Методология и параметры исследования.

Методология: личные интервью с респондентами по разработанной анкете.

Количество респондентов: 103 человека.

Количество вопросов в анкете: 14.

Дата проведения исследования: 1 марта 2011 года.

Место проведения исследования: выставка «Недвижимости 2011», г.Тюмень, ул. Республики, 142, Тюменский технопарк («ДК Геолог»).

Выборка респондентов: в опросе не участвовали посетители выставки, интересу­ющиеся недвижимостью в других городах и профессиональные участники рынка (агенты и риэлторы, пришедшие на выставку как посетители).

Что не вошло в исследование? Сознательно не задавались вопросы, связанные с социальным и семейным статусом, доходом семьи, бюджетом на покупку, имею­щимися активами, а также не брались контактные данные респондентов. Понимая, что подобные вопросы сразу вызывают у человека настороженность, вопросы в исследовании были сосредо­точены на том, что важно потенциальному покупателю при выборе недвижимости и строительной компании.

Для кого предназначено исследование? Данное исследование предназначено пре­имущественно для компании «Партнер-Инвест» в определении целевой аудитории рекламной кампании «Евротека от 7,5% годовых».

Почему опрос проходил на выставке? Посетители выставок – это самая активная и информированная часть целевой аудитории. Опрос именно этой части потреби­телей дает материал для качественного и количественного исследования и позво­ляет выявить ее предпочтения. В данном исследовании именно эта активная часть потенциальных покупателей обозначается как целевая аудитория (группа).

Тем не менее, существует достаточно большая доля потенциальных покупателей, которые не ходят на выставки, ищут не­движимость только в интернете или используют рекомендации знакомых.

Портрет целевой аудитории.

Пол и возраст потенциальных покупателей, наиболее активные возрастные группы.

Необходимо было найти ответы на следующие вопросы:

Кто более активен в процессе поиска недвижимости – мужчины или женщины?

Как делится целевая группа по возрастному составу?

Сколько длится активный поиск недвижимости?

Пол и возраст потенциальных покупателей, наиболее активные возрастные группы.

В исследовании приняли участие 51% женщин и 49% мужчин.

На рисунке 2.2 приведено распределе­ние целевой аудитории по возрастному составу.

Очевидно, что самые активные груп­пы покупателей составляют люди и от 36 до 46 лет (29%) и от 26-35(30%), далее следует груп­па в возрасте от 18 до 25лет (18%). Примечательно, что доля молодых людей от 18 до 25 (самому младшему опрашиваемому – 23 года). Группа людей пенсионного возраста старше 60 лет (самому старшему опрашиваемому – 75 лет) составила лишь 9% от общего количес­тва опрошенных.

Рис. 2.2 Возрастной состав целевой аудитории.

В таблице 2.1 представлены данные о том, насколько активно мужчины и женщины в разном возрасте интересуются покупкой недвижимостью. Результаты исследо­вания показали, что в возрасте от 18 до 35 лет мужчины проявляют больший инте­рес к недвижимости, чем женщины (19% и 16% по двум возрастным группам соответственно). В предпенсионном возрасте (47–59 лет) мужчины и жен­щины занимаются поисками недвижимости за рубежом в равной степени (по 7%). А вот в возрастных группах 36-46 лет и старше 60 лет женщин значительно больше, чем мужчин.

81% опрошенных собираются приобрести недвижимость в ближайшее время.

Таблица 2.1

Распределение возрастных групп потенциальных покупателей по половому признаку.

	Мужчины	Женщины	Итого
26-35 лет	16%	14%	30%
18-25 лет	19%	10%	29%
36-46 лет	4%	14%	18%
47-59 лет	7%	7%	14%
Старше 60 лет	3%	6%	9%
Итого	49%	51%	100%

Сколько времени занимает активный поиск информации, выбор района, объекта и продавца?

Как следует из полученных данных, приведенных на рисунке 2.3, почти четверть опрошенных (24%) на момент исследования находятся в активном поиске недвижимости не более 1 месяца. Наибольшую долю (32%) составляют по­тенциальные покупатели, которые ищут недвижимость в течение 2-3 месяцев. 22% опрошенных активно интересуются покупкой недвижимости уже более 3месяцев.

Рис 2.3. Средние сроки активного поиска недвижимости.

Кто готовит решение о покупке? Ответ на следующий вопрос анкеты дает представление о том, на кого в первую очередь должны быть нацелены рекламные сообщения. Интересно отметить, что 62% опрошенных мужчин считают, что основную ра­боту по сбору информации и поиску объектов они выполняют в одиночку. Среди опрошенных женщин так считают 48%. Женщины более склонны считать, что ищут недвижимость совместно с супругом (так ответили 38% женщин и только 28% мужчин). Всего лишь 6% мужчин и 8% женщин заявили, что доверяют такую ответственную работу своей второй половине.

На сегодняшний день 42% респондентов собираются купить недвижимость в ипотеку, 35% в рассрочку, 23% собираются приобрести недвижимость за наличные расчет. Процентное соотношение показано на рисунке 2.4.

Рис. 2.4 Способ приобретение недвижимости.

На рисунке 2.5 показано отношение к приобретению недвижимости в ипотеку. В целом отношение к ипотеке положительное (67%), у 21% отрицательное мнение о приобретении недвижимости в ипотеку, и только у 12%-нейтральное.

Рис. 2.5 Отношение к приобретению недвижимости в ипотеку.

На рисунке 2.6 представлены возможные причины отказа покупки недвижимости в ипотеку. Для 32% респондентов отказом в приобретении недвижимости в ипотеку может быть большие процентные ставки, еще для 31% долгие сроки погашения кредита, для 12% это сложность в оформлении бумаг, и у 25% респондентов нет ни каких опасений и сложностей.

Рис. 2.6 Возможные причины отказа покупки недвижимости в ипотеку.

85% респондентов готовы приобрести недвижимость на стадии строительства.

В таблице 2.2 приведен рейтинг популярности районов у опрашиваемой группы потенци­альных покупателей. Лидерами являются Заречный микрорайон и Центральный.

Таблица 2.2

Рейтинг популярности районов у опрашиваемой группы потенциальных покупателей.

Место	Район
1 место	Заречный
2 место	Центр
3 место	Тюменский
4 место	Восточный

Районы, которые не вошли в десятку, но были названы респондентами при опросе: ММС, Ватутино, микрорайоны.

Риэлтерские компании активно пред­лагают клиентам различные финан­совые инструменты, которые можно использовать при покупке недвижимости. Респонден­там был задан вопрос о том, какие из представ­ленных финансовых услуг им наибо­лее интересны (рисунок 2.7).

56% респондентов отметили, что обращают внимание на бонусы и скидки при 100% оплате, 35% потенциальных покупателей хотели бы воспользоваться рассрочкой застройщика, 39% опрошенных интересуются ипотекой. 6% респондентов ответили, что никакими из представленных инструментов они пользоваться не будут.

Рис. 2.7 Какие финансовые инструменты интересуют потенциальных покупателей.

Выясним, какие основные моменты при выборе недвижимости являются определяющими. (рисунок 2.8) Для 63% это конечно же цена, для 45% качество постройки, 21% местоположение дома, и для 37% это инфраструктура комплекса, 35% потенциальных покупателей недвижимости хотели бы иметь возмож­ность гарантированной сдачи своей недвижимости в срок

Рис. 2.8 Основные моменты, при выборе недвижимости, являющиеся определяющимися для покупателя.

Было важно понять, запоминают ли потенциальные покупатели названия строительных компаний, встречающиеся в прессе, интернете, прочих рекламных носите­лях, и имеет ли это значение при выборе застройщика (рисунок 2.9). 36% опрошенных заявили, что запоминают название компании. 42% респондентов не запоминают, а 22% сообщили, что не запоминают, но вспом­нят, если увидят вновь.

Респондентам, ответившим «Запоминаю или вспомню, если увижу», был задан дополнительный вопрос: «При прочих равных, вы обратитесь в компанию, назва­ние которой встречали, или для вас это не важно?» 56% респондентов ответили, что обратятся в компанию со знакомым названием, 32% ответили, что это не имеет значения, 12% – затруднились ответить.

Рис 2.9 Запоминают ли потенциальные покупатели названия компаний?

В целом можно отметить, что многие результаты, полученные в ходе исследо­вания, были вполне ожидаемы и подтвердили предположения участников рынка о том, что собой представляет целевая аудитория рынка недвижимости и каковы ее предпочтения. Это подтверждает репрезентативность выборки респондентов.

Так, выяснилось, что 59% представителей целевой аудитории находится в воз­расте от 26 до 35 лет и от 39 до 45 лет, при этом мужчины этих возрастных групп являются более активными в процессе выбора, чем женщины. Наше исследо­вание подтвердило и то, что люди в основном ищут недвижимость для проживания, большинство из них с интересом реагирует на бонусы и скидки при 100% оплате, а значимыми критериями выбора жилья являются низкие цены на недвижимость в данный момент и качество постройки и инфраструктура комплекса. Не удивляет и то, что потенциальные покупатели, как правило, запоминают назва­ния компаний и с большим доверием относятся к компании, если ее название уже встречалось им на страницах печатных, электронных изданий или на выставках.

В результате исследования было выявлено, на сегодняшний день 42% респондентов собираются купить недвижимость в ипотеку.

Интересна также готовность большинства рес­пондентов покупать недвижимость в стадии строительства. Это противоречит традиционному мнению, что в условиях кризиса люди не готовы к долгосроч­ным вложениям и не хотят ждать, когда объект будет достроен.

Для любой компании исключительно важно произвести хорошее впечатление на потенциального покупателя при первом же контакте. Одно неверное действие – и клиент будет упущен.

Создание рекламных сообщений с учетом основных поведенческих характе­ристик целевой аудитории, выявленных в ходе исследования, позволит создать узнаваемый образ, вызывающий положительные эмоции и доверие у потенци­альных клиентов.

Исследование поможет также формировать бюджет на продвижение объ­ектов и услуг компаний и более эффективно спланировать рекламную кампанию.